Lenor Essenze d'Italia

Il territorio come brand: cosa il vino può imparare da Lenor “Essenze d’Italia”

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Nel mondo del vino, il territorio è da sempre uno degli asset più potenti. Ne parliamo continuamente: terroir, denominazioni, identità locali. Eppure, vale la pena fermarsi un momento e porsi una domanda scomoda: siamo ancora capaci di comunicarlo in modo efficace?

Perché se allarghiamo lo sguardo oltre il nostro settore, scopriamo qualcosa di curioso. Esistono brand che riescono a vendere il “territorio” in modo estremamente efficace… pur non avendone uno reale.

Quando un consumatore sceglie una bottiglia di vino, in realtà non sta acquistando solo un prodotto. Sta acquistando un immaginario. Nomi come Barolo, Champagne o Etna evocano immediatamente un insieme di significati: prestigio, autenticità, paesaggio, cultura, stile di vita. Il territorio funziona come una vera e propria marca collettiva, capace di trasferire valore ancora prima dell’assaggio.

Eppure, questo valore viene spesso comunicato attraverso un linguaggio che rischia di essere distante: tecnico, specialistico, talvolta autoreferenziale. Un linguaggio che parla molto bene a chi è già dentro il mondo del vino, ma meno a chi vi si avvicina con curiosità o semplice desiderio di piacere. Ed è qui che il confronto con altri settori diventa illuminante.

Recentemente, Procter & Gamble ha lanciato una campagna per Lenor Essenze d’Italia che, a prima vista, ha poco a che fare con il vino. Si tratta di un ammorbidente. Ma il modo in cui viene raccontato è sorprendentemente vicino alle logiche dell’enogastronomia.

Lenor Essenze d'Italia

La campagna prende alcune delle località più iconiche d’Italia—Capri, Portofino, Amalfi, Firenze, Siracusa, Polignano—e le trasforma in fragranze. Il messaggio è semplice: “Indossa la tua Essenza d’Italia”. Non si tratta più di un prodotto funzionale, ma di un’esperienza. Non si compra un ammorbidente, si “indossa” un luogo.

Qui emerge un paradosso interessante. Il vino ha un legame autentico e profondo con il territorio, costruito su secoli di storia, cultura e produzione. Lenor, al contrario, costruisce un territorio completamente simbolico. Eppure, riesce a comunicarlo in modo più immediato, accessibile e desiderabile.

La differenza sta tutta nel linguaggio.

Lenor non spiega i luoghi, li evoca. Non entra nel dettaglio, ma lavora sull’immaginazione. Trasforma un gesto quotidiano in un piccolo viaggio sensoriale. E lo fa con un codice contemporaneo: visivo, emozionale, diretto.

Il vino, invece, spesso percorre la strada opposta. Racconta il territorio attraverso dati, specifiche, micro-differenze. Elementi fondamentali, certo, ma che non sempre coincidono con ciò che il consumatore cerca davvero. Chi beve vino, nella maggior parte dei casi, non è alla ricerca di una lezione, ma di un’esperienza. Vuole capire, ma senza sentirsi escluso. Vuole scegliere, ma senza sentirsi giudicato.

La vera lezione, allora, non è che il vino debba semplificarsi o rinunciare alla propria profondità. Al contrario, il punto è imparare a tradurre questa complessità in qualcosa di più accessibile. Non meno ricco, ma più condivisibile.

In fondo, il territorio nel vino è già tutto ciò che altri brand cercano di costruire artificialmente: identità, storia, unicità. Ma oggi questo non basta più. Non basta avere un territorio, bisogna saperlo raccontare in modo rilevante per chi ascolta.

Forse il passaggio da fare è sottile ma decisivo: smettere di parlare del territorio come se fosse un contenuto da spiegare, e iniziare a usarlo come un’esperienza da far vivere. Perché, alla fine, il valore non sta solo nell’origine, ma nella capacità di renderla significativa. E se un ammorbidente riesce a farci “indossare” l’Italia, forse il vino può fare ancora di più—ma deve imparare a dirlo in modo diverso.

due bottiglie di vino: una con etichetta Erbolario e l'altra "Bottega Verde", ambientate su uno scaffale di un'enoteca

Quali sono le “Erbolario” e le “Bottega Verde” del vino? Marketing, brand e sconti nel settore vitivinicolo

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Nel marketing, le analogie tra settori diversi aiutano spesso a chiarire dinamiche che, viste dall’interno, rischiano di apparire “normali”. È il caso del post pubblicato su minimarketing®, blog e newsletter di Gianluca Diegoli che consiglio ai lettori di seguire, intitolato “Attenti a quei due (della cosmesi naturale)”.
L’autore analizza due brand molto noti — L’Erbolario e Bottega Verde — mostrando come, pur sembrando simili agli occhi del consumatore, rappresentino due modelli di business e di marketing profondamente diversi.

Da qui nasce una domanda interessante anche per chi lavora nel settore vitivinicolo: quali sono le “Erbolario” e le “Bottega Verde” del vino?

Due modelli di marketing: prodotto vs promozione

Nel post originale, minimarketing® spiega come:

  • Bottega Verde sia costruita attorno a un modello di database marketing, fatto di sconti frequenti, promozioni ricorrenti, stimoli all’acquisto e relazione continua con il cliente;
  • L’Erbolario abbia invece un approccio prodotto-centrico, con un posizionamento più stabile, meno dipendente da promozioni e più orientato al valore percepito.

Questa distinzione non riguarda solo la cosmesi naturale, ma qualsiasi mercato maturo, incluso quello del vino, dove convivono modelli basati su:

  • volume, prezzo e scontistica,
  • valore, coerenza e identità di marca.

Le “Bottega Verde” del vino: sconti, promozioni e brand sostituibili

Nel mondo del vino, le aziende “Bottega Verde” non sono solo quelle fortemente presenti nella GDO. Esiste un fenomeno sempre più evidente anche nel canale HoReCa, spesso sottovalutato.

Parliamo di cantine che ricorrono sistematicamente a scontistiche periodiche per spingere l’acquisto B2B, arrivando a una situazione in cui:

  • il vino non viene quasi più riassortito dai rivenditori se non in presenza di una promozione;
  • il prezzo diventa la leva principale per entrare o rientrare nelle carte dei vini;
  • il brand viene percepito come facilmente sostituibile da alternative simili.

In questi casi, il ristorante o il distributore non “sceglie” davvero il vino: approfitta dell’offerta.
È una dinamica molto simile a quella descritta da minimarketing® per Bottega Verde, dove la promozione non è un’eccezione ma parte integrante del modello di vendita.

Sconti nel canale Horeca: opportunità o trappola di posizionamento?

Nel B2B vitivinicolo, lo sconto può essere uno strumento legittimo. Il problema nasce quando:

  • la scontistica diventa ciclica e prevedibile;
  • il distributore aspetta la promozione per ordinare;
  • il vino sparisce dagli assortimenti nei periodi “a prezzo pieno”.

In questo scenario, il brand perde progressivamente valore simbolico e identitario. Non è più “quel vino”, ma uno dei tanti. Il risultato è un posizionamento fragile, esposto alla concorrenza di qualsiasi altra etichetta disposta a fare un’offerta migliore.

Esattamente come accade nella cosmesi descritta da minimarketing®, la relazione commerciale viene costruita sul prezzo, non sul prodotto.

Le “Erbolario” del vino: coerenza, valore e continuità

All’estremo opposto troviamo le aziende vinicole che potremmo definire le “Erbolario del vino”. Non necessariamente piccolissime, ma accomunate da alcune scelte strategiche chiare:

  • poca o nessuna promozione sistematica;
  • prezzi coerenti nel tempo;
  • attenzione al valore percepito più che alla rotazione forzata.

Queste cantine lavorano sulla brand equity, sulla riconoscibilità, sulla continuità di presenza nei ristoranti e nelle enoteche. Il vino non entra in carta “perché oggi costa meno”, ma perché ha senso per il locale, per la clientela e per il posizionamento complessivo.

Come L’Erbolario nella cosmesi, anche queste aziende del vino rinunciano a una parte del volume immediato per costruire relazioni più stabili e meno dipendenti dal prezzo.

Nessun modello è giusto o sbagliato, ma non sono intercambiabili

Uno dei messaggi più importanti del post di minimarketing® è che non esiste un modello migliore in assoluto, ma modelli diversi che producono effetti diversi. Lo stesso vale nel vino:

  • il modello “Bottega Verde” può funzionare per aziende orientate ai volumi, alla rotazione rapida e a una clientela poco fidelizzata;
  • il modello “Erbolario” è più adatto a chi vuole costruire valore, riconoscibilità e stabilità nel medio-lungo periodo.

Il problema nasce quando si vogliono i benefici di entrambi i modelli senza accettarne i costi.

Come costruire un posizionamento “Erbolario” nel canale Horeca senza rinunciare alla sostenibilità economica

Uno dei dubbi più frequenti, quando si parla di ridurre sconti e promozioni nel canale Horeca, è questo: come si resta economicamente sostenibili senza ricorrere alla leva del prezzo?
Costruire un posizionamento “Erbolario” nel vino non significa rinunciare al fatturato, ma cambiare il modo in cui lo si costruisce.

Il primo elemento è la chiarezza del posizionamento. Un vino che vuole evitare la trappola della promozione continua deve essere facilmente spiegabile: territorio, stile, filosofia produttiva, identità sensoriale. Se il ristoratore o il sommelier non riescono a raccontarlo in poche frasi al cliente finale, il vino sarà inevitabilmente confrontato solo sul prezzo.

Il secondo punto è la coerenza di listino. Non significa “prezzi alti”, ma prezzi stabili e difendibili nel tempo. Nel canale Horeca, una politica di sconti sporadici e selettivi (legati a volumi, lanci o collaborazioni specifiche) è molto diversa da una scontistica ciclica e attesa. Nel primo caso il prezzo resta credibile; nel secondo diventa una variabile negoziabile, e quindi fragile.

Un terzo elemento fondamentale è la relazione con il distributore. Le aziende “Erbolario” del vino non trattano il distributore come un semplice canale di sfogo del prodotto, ma come partner di posizionamento. Questo significa:

  • meno etichette “jolly” da piazzare ovunque;
  • più lavoro sulla formazione della forza vendita;
  • maggiore selettività nei locali serviti.

Dal punto di vista economico, la sostenibilità arriva anche da una minore volatilità degli ordini. Un vino meno promozionato ma più coerente tende a restare più a lungo in carta, a essere riordinato con maggiore regolarità e a generare meno attriti commerciali. In altre parole: meno picchi, ma più continuità.

Infine, c’è un aspetto spesso sottovalutato: la riduzione dei costi invisibili della promozione. Sconti continui significano margini compressi, pressione sulla produzione, instabilità di previsione e, nel medio periodo, un indebolimento del brand. Un posizionamento “Erbolario” ben costruito consente invece di lavorare su volumi più prevedibili, margini più sani e una reputazione che protegge l’azienda dalle guerre di prezzo.

In sintesi, nel canale Horeca non è lo sconto a garantire la sostenibilità economica, ma la capacità di essere percepiti come non intercambiabili. È questa, oggi, la vera differenza tra un vino che viene riassortito per valore e uno che viene acquistato solo quando “c’è la promo”.

Conclusione: riconoscere il modello per scegliere la strategia

Chiedersi “quali sono le Erbolario e le Bottega Verde del vino?” non è un esercizio teorico. È un modo per capire:

  • perché alcuni vini entrano ed escono continuamente dagli assortimenti Horeca;
  • perché certi brand vivono di promozioni;
  • perché altri resistono, anche vendendo meno.

Il post di minimarketing® ci ricorda che marketing, prodotto e posizionamento non sono separabili.
Nel vino, come nella cosmesi, la vera differenza non è ciò che vendi, ma come scegli di farlo.

Vino al calice oppure in bottiglie più piccole?

Ripensare i formati delle bottiglie: un’opportunità mancata per il vino (specialmente nell’HORECA)

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Nel mondo del vino, l’attenzione alle tendenze di consumo si concentra spesso su stili enologici, territori, packaging o sostenibilità ambientale. Tuttavia, c’è un elemento altrettanto cruciale eppure sistematicamente trascurato: il formato della bottiglia. Si continua a proporre quasi esclusivamente la classica 0,75 litri come standard universale, ma il mercato – e soprattutto i consumatori più giovani – suggeriscono che qualcosa non stia più funzionando. È tempo di un ripensamento strategico dei formati, non solo estetico ma di marketing.

1. L’inquietante immobilismo di un settore conservatore

Da decenni, la bottiglia da 0,75 litri domina il mercato: è legata a tradizioni storiche e pratiche commerciali consolidate. Tuttavia, i dati recenti mostrano che la domanda di formati alternativi sta crescendo, soprattutto per esigenze di consumo fuori casa e per rispondere ai modelli di consumo più fluidi.

Sul fronte della distribuzione moderna, il formato 0,75 litri rappresenta ancora oltre l’80% delle vendite in volume, ma segnala un declino anche in mercati tradizionali come quello italiano. In parallelo, formati più piccoli stanno guadagnando rilevanza: negli ultimi anni le confezioni da volume ridotto (come quelle da 0,20–0,25 litri) hanno registrato significative crescite percentuali, anche se da una base molto piccola.

Questo scollamento tra offerta standardizzata e domanda emergente ha implicazioni profonde soprattutto nei segmenti dinamici come l’HORECA, dove la scelta del formato influisce direttamente sulla decisione di acquisto al ristorante, bar e wine bar.

Il problema non è che il 0,75 litri non funzioni più, ma che assorbe tutta l’offerta, impedendo ai consumatori di scegliere il formato più adatto all’occasione. Dove esiste scelta, emerge una domanda latente per volumi diversi.

2. Il comportamento dei consumatori e le nuove dinamiche di consumo

La società contemporanea vede consumatori che bevono meno vino nel complesso, ma desiderano più varietà, esperienze diverse e porzioni più adattabili alle occasioni. Trend salutistici, desiderio di moderazione e aumento della consapevolezza ambientale influenzano fortemente le scelte di acquisto.

In questo scenario, i modelli di porzionamento da 0,25 litri – già comuni nel mondo delle bevande come birra e acqua – offrono:

  • Una singola porzione per un bicchiere e mezzo circa: ideale per il consumo on the go, i pranzi di lavoro o i giovani consumatori che non vogliono impegnarsi in una bottiglia da 0,75 litri.
  • Riduzione dello spreco quando si assaggiano vini diversi, soprattutto nei locali con offerte di degustazione o “flight” di vini.

Allo stesso modo, il formato da 0,50 litri funziona perfettamente per una coppia che vuole condividere più di un calice ciascuno senza dover acquistare un’altra bottiglia standard; oppure per gruppi di 3-4 persone che vogliono assaggiare due etichette diverse senza eccesso. E infine, il formato da 1 litro risponde a situazioni ancora più conviviali: gruppi che non vogliono limitarsi a un’unica bottiglia da 0,75 litri ma non desiderano necessariamente l’eccesso di un magnum. Su Reddit e tra i wine lover esiste già un dibattito attivo proprio su questi potenziali benefici percepiti dal formato da 1 litro nei locali.

3. Oltre il litro: come percepiamo i grandi formati?

I formati come 1,5 litri (magnum) hanno un’aura romantica molto forte, soprattutto per i collezionisti e le occasioni speciali. Tuttavia, la pratica racconta che tali formati – pur ricercati per motivi estetici o per l’invecchiamento – nella maggior parte dei casi non sono venduti come prodotto di consumo quotidiano, ma piuttosto come oggetti da regalo o pezzi da collezione nelle cantine prestigiose.

Le grandi bottiglie sono spesso protagoniste nei millesimi importanti, nelle degustazioni verticali o nelle celebrazioni di lusso, ma il loro ruolo rimane di nicchia e non rappresentano una risposta alle esigenze del target horeca o dei consumatori moderni.

4. Il caso dell’HORECA: perché i formati contano davvero

Nel canale horeca, il formato della bottiglia non è soltanto una questione di volume, ma di:

  • Esperienza al tavolo: i clienti vogliono flessibilità, non costrizioni.
  • Gestione della carta dei vini: formati più adattabili permettono una rotazione più dinamica delle etichette.
  • Percezione del prezzo/qualità: porzioni più piccole possono abbassare la barriera di ingresso per provare vini di fascia alta.
  • Riduzione degli sprechi: meno residui di bottiglie aperte, più soddisfazione del cliente.

Attualmente, molte offerte horeca si basano ancora su 0,75 e occasionalmente su 0,375 o 1,5, senza considerare formati intermedi ideali per le nuove esigenze di consumo. In altre categorie di bevande come acqua e soft drink, i formati da 0,50 e 0,33 litri sono già la norma nei locali perché rispondono alle aspettative del cliente moderno.

5. Qualcosa si muove: esempi di formati alternativi nel vino

Non è tutto immobile. Alcune realtà più innovative, soprattutto al di fuori dell’Italia, stanno sperimentando formati diversi. I produttori di vino naturale o più orientati all’esperienza consumatore – ad esempio in ambienti come Australia, Stati Uniti o Austria – stanno proponendo bottiglie da 0,5 e 1 litro con successo crescente.

In Italia, casi come quelli di alcune cantine come Kante e Radikon che, in passato, hanno adottato mezzi litri e litri con collo stretto per tappi più piccoli e minore impatto del sughero dimostrano che l’idea non è teoricamente nuova, ma non è mai stata adottata in modo strutturale. La sfida resta quella di convincere operatori horeca, cooperative e grandi denominazioni a superare l’inerzia storica.

6. Formati come leva strategica: una sfida per le Denominazioni

In un mercato che esige innovazione e adattabilità, le Denominazioni di origine e i grandi consorzi potrebbero giocare un ruolo chiave. Non si tratta solo di creare micro-etichette, ma di ripensare la distribuzione, la logistica, la percezione del valore e la comunicazione dei formati. Paesi come Francia e Australia non hanno paura di proporre formati minori o “alternative packagings”, e c’è già segnale di trend in crescita in certi segmenti della domanda.

7. La domanda finale (scomoda) per il settore

A questo punto vale la pena porsi una domanda semplice, ma raramente affrontata dal settore: cosa succede ai consumi quando il cliente è costretto a scegliere il “meno peggio” invece del formato ideale?
Quando una coppia rinuncia alla bottiglia e si limita a due calici, quando un gruppo di amici si “fa bastare” una 0,75 perché l’alternativa è un magnum eccessivo, o quando si rinuncia del tutto al secondo vino per non eccedere, non siamo di fronte a una scelta consapevole di moderazione, ma a un adattamento forzato dell’offerta. In questi casi il formato non guida il consumo: lo frena. Ripensare i volumi significa allora non spingere a bere di più, ma permettere di bere meglio, in modo più coerente con l’occasione, evitando che la riduzione dei consumi passi semplicemente attraverso una riduzione delle opportunità.

Conclusione: verso formati più fluidi e orientati al mercato

Il vino non può più ignorare le dinamiche di consumo contemporanee. Che si tratti di un millennial attento a porzioni più piccole, un cliente horeca che desidera varietà senza sprechi oppure di giovani della Generazione Z che vogliono avvicinarsi al vino scegliendo una bottiglia e non una lattina o un bag-in-box, passando per il moderno concetto di convivialità – tutto indica che il formato conta tanto quanto il contenuto.

Invece di difendere ad oltranza la tradizione della bottiglia da 0,75 litri, il settore dovrebbe considerare formati come 0,25, 0,50 e 1 litro non come “alternative da nicchia”, ma come leve di marketing strategiche per stimolare la prova, aumentare la rotazione e rinvigorire il consumo nel canale horeca e oltre. È tempo di ripensare la bottiglia come uno strumento di consumo, non solo un contenitore storico.

Vino, RTD, cocktails

Innovare il vino per la Gen Z: una nuova grammatica liquida

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Nel cuore del cambiamento culturale che sta attraversando il mondo delle bevande, il vino si trova oggi davanti a un bivio storico: continuare a parlare solo con i codici del passato (sebbene l’abbiano reso celebre) o reinventare la propria grammatica per entrare nel lessico quotidiano della Gen Z, dei nuovi foodies e dei consumatori del futuro prossimo.

Non si tratta di abbandonare le radici, ma di riconoscere che le occasioni di consumo si stanno profondamente trasformando, e che molte situazioni un tempo dominio esclusivo del vino – come l’aperitivo, la cena in ristoranti casual o la convivialità da divano – sono ora condivise con cocktail, RTD, bevande no/low alcol e infusi esperienziali.

1. Un calo che non è solo economico: il vino non parla (più) la lingua dei nuovi consumatori

Troppo spesso si legge che i giovani bevono meno vino per motivi economici. In parte è vero, ma sarebbe miope ridurre tutto a questo. Quello che emerge da studi di settore, panel qualitativi e tendenze internazionali da alcuni anni (cfr. La Repubblica, “Succhi come il vino”) è ben più profondo: la Gen Z vuole prodotti con una funzione, che li rappresentino a livello estetico, etico e gustativo.

Il vino, nella sua forma più classica, è percepito come statico, poco accessibile e distante dal linguaggio visivo, sensoriale e valoriale dei consumatori più giovani. Ma quando reinterpretato, miscelato o “ibridato” in chiave moderna, può tornare a essere protagonista.

2. Esempi reali di innovazione: il vino che si mischia, si veste, si racconta

Come analista ed esperto del settore vinicolo, ritengo che le aziende che avranno successo nel futuro non saranno solo quelle capaci di conservare il passato, ma soprattutto quelle che avranno l’abilità e le competenze per innovare, anche nei segmenti medio alti. Aziende che sanno coniugare lo studio dei mercati, i trend di consumo, la scienza sensoriale e il design del gusto per creare nuovi archetipi di bevande a base vino, capaci di incontrare le esigenze dei nuovi consumatori senza tradire l’identità del prodotto vitivinicolo.

Ecco alcune direttrici concrete, con esempi reali:

Wine-based mixables: cocktail ready-to-drink a base vino

Sono cocktail pre-dosati (RTD) a base di vino superpremium e botaniche selezionate. In mercati più maturi, come UK e USA, stanno già emergendo nuovi formati che combinano la struttura del vino con la freschezza e immediatezza del cocktail.

Fever-Tree x Maison Mirabeau – Rosé Spritz
Un esempio di co-branding intelligente, dove il savoir-faire provenzale del rosé di Maison Mirabeau (uno dei brand leader di Provenza) incontra la mixology premium di Fever-Tree. Il risultato è un Rosé Spritz elegante, profumato e agrumato, pensato per essere consumato in bottiglia o su ghiaccio, perfetto per i rooftop bar, i brunch urbani e le serate in terrazza. Lanciato nel 2023, ha trovato un riscontro positivo nel Regno Unito tra i consumatori che cercano praticità senza rinunciare alla qualità.
👉 Key insight: unisce qualità percepita, riconoscibilità del vino, e appeal cocktail in un formato pratico e instagrammabile.

Ramona Wine Spritz (USA)
Un brand nato proprio per reinventare il vino per i giovani adulti. Nato dall’intuizione dell’esperta di vino Jordan Salcito, Ramona è un marchio 100% pensato per le nuove generazioni: spritz in lattina a base di vino biologico italiano, succo di agrumi e zero zuccheri aggiunti. Il packaging è coloratissimo e pop, mentre la comunicazione è inclusiva e gender-neutral.
👉 Key insight: parla il linguaggio visivo e salutistico della Gen Z, con una proposta concreta e coerente, ancorata alla qualità dell’uva.

Ibridazione sensoriale: vini “funzionali” con twist botanico

Si tratta di prodotti a base vino con elementi “funzionali”, bassi alcolici, botaniche, o infusi naturali. Per intercettare il trend del benessere, l’ibridazione tra vino e ingredienti naturali può creare nuove categorie ibride, tra la bevanda da relax e quella da meditazione.

Jukes Cordialities (UK)
Anche se non tecnicamente a base vino, Jukes si posiziona come “l’alternativa sofisticata al vino”. Si tratta di blend analcolici artigianali a base di aceto di mele, spezie, frutta ed erbe. Vengono diluiti con acqua o soda e serviti in calice da vino.
👉 Key insight: intercetta la ritualità del vino (versare, degustare, abbinare), ma con un approccio mindful, analcolico e innovativo. Segnala che il vino deve aprirsi a nuove funzionalità d’uso.

Le Spritz by Canella (Italia)
Una rivisitazione fresca del classico spritz, dove il vino frizzante incontra agrumi DOP e bitter, con basso tenore alcolico e alto potenziale di consumo casual. Canella è riuscita a trasformare il suo know-how nel Bellini in una gamma moderna di aperitivi ready-to-drink.
👉 Key insight: si può creare valore con prodotti divertenti, ma di qualità, sfruttando la reputazione vinicola.

Cocktail a base vino nella ristorazione contemporanea

Qui il potenziale è ancora inespresso, ma si vedono già esempi. Sempre più locali, in particolare wine bar urbani e ristoranti bistronomici, stanno inserendo cocktail creativi con base vino come alternative o pairing veri e propri.

Americano Bianco
Un cocktail secco e rinfrescante a base di vino Trebbiano infuso con erbe mediterranee, bitter artigianale e soda. Viene servito come aperitivo in alternativa allo Spritz, con maggiore complessità aromatica.
👉 Key insight: dimostra che i vitigni locali possono diventare base di cocktail d’autore, mantenendo la filiera e valorizzando il territorio.

Negroni Chinato – presente in vari cocktail bar italiani
Rivisitazione del Negroni, dove il vermouth è sostituito da Barolo Chinato, per un tocco speziato e strutturato. Ottimo con salumi e formaggi, si presta a essere servito anche in pairing da degustazione.
👉 Key insight: il vino può entrare nei cocktail come elemento nobile e narrativo, non solo come sostituto economico.

Co-branding e lifestyle: quando il vino diventa oggetto culturale

Quando il vino incontra design, moda o musica: il packaging, il contesto e la narrazione sono cruciali per creare desiderabilità presso un pubblico più giovane.

Côtes de Roses x L’Oréal
Un’operazione mirata in Francia: la bottiglia disegnata da Gérard Bertrand, con il fondo a forma di rosa, è stata abbinata a campagne social con influencer beauty e brand cosmetici. Un co-marketing non legato al cocktail ma simbolico, per valorizzare l’estetica oltre che il contenuto.
👉 Key insight: il vino entra nel lifestyle e diventa simbolo estetico prima ancora che degustativo.

3. Conclusione: osare con metodo, progettare con visione

La strada è aperta, e alcuni player “illuminati” stanno già percorrendola. Ma servono progetti pensati non come deviazioni low-cost dal vino tradizionale, bensì come nuove espressioni del vino stesso, evoluzioni contemporanee della sua capacità di emozionare, unire, sorprendere. Il futuro di almeno una parte del vino, quindi, dipenderà dalla capacità dei produttori, degli enologi e dei brand manager di non opporsi alle nuove occasioni di consumo, ma di progettarle. Questo significa:

  • Riconoscere che l’aperitivo lungo, il consumo informale, la ricerca di leggerezza e immediatezza non sono nemici del vino – sono semplicemente nuovi contesti da presidiare, con i vini “tradizionali” o con l’innovazione.
  • Sviluppare nuove categorie ibride con l’enologia come base, e la mixology come linguaggio.
  • Investire in formati, design, naming e storytelling capaci di emozionare anche fuori dalle rotte classiche del sommelier.

📌 La domanda non è più: “come riportare i giovani al vino?” ma: “quale vino parla davvero ai giovani, oggi?”

Nokia e il vino

Dal caso Nokia al settore vinicolo: il paradosso del successo e la minaccia della cieca continuità

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Il crollo di Nokia, da campione globale della telefonia mobile a caso emblematico di fallimento strategico, non è solo una vicenda tecnologica. È un campanello d’allarme per tutti i settori maturi e consolidati. Tra questi, il comparto vinicolo – in particolare quello dei grandi paesi produttori europei – mostra segnali preoccupanti di rigidità strutturale, scarsa reattività al cambiamento e difficoltà nell’intercettare nuovi consumatori. In un mondo dove i gusti evolvono velocemente e i valori del benessere, della sostenibilità e della moderazione ridefiniscono le abitudini alimentari, il vino rischia di trovarsi in una posizione analoga a quella di Nokia nel 2010: forte ma già sorpassato.

Nokia: dal trionfo al declino

Nokia non è caduta per mancanza di competenze tecniche o di risorse. L’azienda finlandese dominava il mercato globale della telefonia mobile con oltre il 40% di quota. Aveva l’hardware, le infrastrutture, l’accesso al mercato e una cultura dell’innovazione radicata. Eppure, non riuscì a interpretare correttamente il cambiamento che stava avvenendo: il passaggio da un modello centrato sul dispositivo a uno centrato sulle piattaforme digitali, sul software e sugli ecosistemi applicativi.

Il successo passato divenne una zavorra. La pressione per ottenere risultati a breve termine soffocò l’innovazione di lungo periodo. Le riorganizzazioni interne – come la famigerata struttura a matrice – indebolirono la capacità decisionale. E l’incapacità di scegliere tra mantenere la leadership nel settore tradizionale o investire davvero nei nuovi paradigmi portò alla paralisi.

Il risultato è noto: un’azienda che nel 2007 valeva oltre 150 miliardi di euro perse in pochi anni il proprio core business, ceduto a Microsoft nel 2013.

Il vino oggi: forte, ma sotto attacco

Il parallelo con il mondo del vino è più che metaforico. Anche il settore vinicolo – soprattutto in Europa – è oggi in una fase di consolidata leadership globale. L’Italia, ad esempio, è il primo esportatore mondiale in volume e uno dei primi in valore. Il Made in Italy vinicolo gode di una reputazione eccellente e di una tradizione culturale radicata.

Ma proprio come Nokia, anche il vino rischia di rimanere vittima del proprio successo. I segnali ci sono tutti:

  • Calo strutturale dei consumi interni, soprattutto tra i giovani, ma anche tra i consumatori di mezza età;
  • Crescente attenzione alla salute e alla moderazione (l’alcol è visto con sempre maggiore cautela, anche dai wellness coach e dai media);
  • Evoluzione delle abitudini alimentari (meno pasti tradizionali, più consumo on-the-go, meno alcol nei contesti quotidiani);
  • Crescita di alternative percepite come più “salutari” o contemporanee, come la birra artigianale, gli hard seltzer, i cocktail low-alcohol e i fermentati naturali.

Il rischio è chiaro: che il vino, in particolare quello tradizionale e ad alto tenore alcolico, venga percepito come un prodotto elitario, occasionale, anacronistico.

Il consumatore è cambiato. Il vino no?

Nel mondo Nokia, il vero cambio di paradigma fu culturale, non tecnologico. Lo stesso vale per il vino. Il punto non è se il prodotto sia buono, ma se sia rilevante. Le nuove generazioni non si identificano con le stesse modalità di consumo delle generazioni precedenti. La ricerca di uno stile di vita sano, il rifiuto degli eccessi e il desiderio di esperienze fluide stanno riscrivendo il modo in cui si beve.

Oggi, un venticinquenne che pratica sport, lavora in smart working e mangia plant-based non vede nel vino un alleato naturale del proprio stile di vita. E difficilmente si lascerà affascinare da lunghi racconti su denominazioni e terroir. Vuole un prodotto smart, coerente con i propri valori, facilmente accessibile, sostenibile e “condivisibile” (anche sui social).

Se il settore vinicolo non si adatta a questi codici, rischia di restare confinato a un pubblico ristretto, in progressivo invecchiamento.

Le somiglianze con Nokia: errori speculari

I parallelismi sono numerosi:

  • Focalizzazione eccessiva sul prodotto: Nokia investiva sull’hardware, trascurando il software. Il vino punta tutto su terroir e tradizione, trascurando l’esperienza del consumatore e le nuove occasioni d’uso.
  • Rigidità strutturale: come le riorganizzazioni Nokia paralizzarono i processi decisionali, così le regole consortili, le denominazioni e la burocrazia possono frenare l’innovazione nel vino se servono solo a proteggere lo status quo.
  • Incapacità di leggere i segnali deboli: Nokia aveva individuato trend importanti (come l’Internet delle cose), ma non li sviluppò. Il vino vede crescere il segmento analcolico o low-alcol o quello di impronta “naturale”, ma li ignora o li snobba.
  • Cultura interna avversa al rischio: in entrambi i casi, la paura di “tradire” l’identità aziendale ha impedito l’evoluzione.

Due leve chiave per evitare l’errore Nokia

1. Innovare senza rinnegarsi: low-alcol, analcolico, funzionale

Il vino ha bisogno di una nuova generazione di prodotti. Le innovazioni possono (e devono) convivere con la tradizione. Non si tratta di sostituire il Brunello o i Cru di Borgogna, ma di affiancarli con proposte che parlino un linguaggio contemporaneo. Alcune direzioni che mi sembrano promettenti:

  • Vini a bassa gradazione: più leggeri, ideali per momenti di consumo informale, coerenti con uno stile di vita attivo.
  • Vini analcolici di qualità: il mercato globale dei “no & low alcohol drinks” è in forte crescita, e il vino rischia di rimanere escluso se non si attrezza con versioni convincenti.
  • Bevande funzionali ispirate al vino: fermentati, infusi, aromatizzati, ibridi. C’è un mondo da esplorare, soprattutto nei contesti urbani e nei canali horeca innovativi.

Queste opzioni non devono essere viste come una minaccia, ma come un’estensione del brand e una risposta diretta ai nuovi stili di vita.

2. Creare ecosistemi, non solo prodotti: experience, community, tecnologia

Il futuro del vino non è solo nel bicchiere. È nella capacità di costruire un ecosistema valoriale attorno al prodotto. Questo significa:

  • Raccontare storie nuove, orientate a valori condivisi: salute, sostenibilità, inclusività.
  • Coinvolgere il consumatore in percorsi digitali: app per il tracciamento, realtà aumentata, tour virtuali, esperienze di degustazione a distanza.
  • Investire nella relazione diretta con il pubblico finale (direct-to-consumer), attraverso club esclusivi, abbonamenti esperienziali, eventi personalizzati.
  • Ripensare il linguaggio e il tono della comunicazione: meno tecnicismi, più empatia, più immediatezza.

Conclusione: il vino è (ancora) in tempo

La storia di Nokia non è un destino inevitabile, ma un monito. Se c’è una lezione da apprendere, è questa: il successo passato non garantisce il futuro. Anzi, spesso lo ostacola.

Il settore vinicolo ha oggi un’occasione preziosa: usare la propria forza culturale, identitaria e produttiva come leva per innovare, non come scudo per resistere. Ma servono coraggio, umiltà e visione.

Nokia aveva tutto per vincere. Ma, come disse il suo CEO Stephen Elop, “non abbiamo fatto nulla di sbagliato, eppure da qualche parte, abbiamo perso.” Anche il vino potrebbe dire lo stesso fra dieci anni, se non si mette in discussione oggi.

Caccia al colpevole: se il vino è in crisi, a cosa è dovuto?

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Ho appena letto un nuovo articolo del sempre efficace Angelo Peretti su Internet Gourmet in cui analizza la crisi che affligge il settore del vino, attribuendola non tanto alla concorrenza di altre bevande alcoliche come la birra o i cocktail, ma a un problema concettuale interno al settore stesso. Trattando il vino come una semplice categoria alcolica, al pari delle altre, si finisce per ignorarne l’unicità. La grande variabilità intrinseca del vino, che dovrebbe essere il suo punto di forza, diventa invece un ostacolo per i consumatori occasionali, che si sentono disorientati e preferiscono prodotti più standardizzati e rassicuranti. A questo si aggiunge una comunicazione schizofrenica del settore: da un lato si enfatizzano vitigni e territori, dall’altro il vino viene banalizzato come prodotto alcolico generico, perdendo competitività.

L’eccezione, secondo Peretti, è il Prosecco, che, grazie al suo stile uniforme e alla produzione su larga scala, si è imposto come un riferimento chiaro e riconoscibile a livello mondiale. Questo successo evidenzia la mancanza di una narrazione unitaria e distintiva per il resto del comparto vinicolo, incapace di valorizzare il vino come un unicum non comparabile con altre bevande.

Mentre stavo per inviare una breve risposta al suo post su Facebook, ho pensato che l’argomento meritasse qualche riga in più. Sostanzialmente concordo con Peretti che, chi si occupa di vino, dalla produzione alla comunicazione, non deve restare intrappolato nel paragone con le altre bevande alcoliche e, oggi, anche dealcolate. Tuttavia, molto spesso è il consumatore stesso che lo fa.

Durante una lezione ai nostri studenti del Corso in Wine Business Management, una docente ha presentato in anteprima alcuni dati di una ricerca internazionale sull’associazione che i consumatori fanno tra occasione di consumo e bevande alcoliche (non ricordo la fonte, purtroppo). In tutto, una decina di occasioni, dall’aperitivo al dopo cena tra amici, dal relax alla celebrazione, nelle quali veniva chiesto di scegliere le bevande preferite o che ritenevano più adatte, tra vini fermi, Champagne e Prosecco, cocktail, RTD, distillati, amari e altri liquori, bevande funzionali (es. infusi alla cannabis), birra, dealcolati etc.

Il vino fermo risulta la prima scelta solo durante i pasti formali. La seconda scelta durante le cene o i pranzi informali, superato anche dal Prosecco che, in questo caso, viene gestito come categoria autonoma. In tutte le altre categorie, il vino fermo non c’era, mentre il Prosecco era presente in un paio ancora. Birra, cocktail e spirits sono risultati molto più trasversali e diffusi tra le tre opzioni preferite nelle varie categorie, a testimonianza del loro crescente successo anche in occasioni di consumo dove il vino fermo si è sempre creduto fosse almeno presente.

In attesa che la ricerca sia pubblicata, i risultati sembrerebbero confermare su scala globale quanto analizzato sul solo mercato australiano, dove il vino inizia a soffrire la concorrenza non solo della birra, ma anche delle altre bevande alcoliche in molte occasioni di consumo, anche in relazione ai bisogni funzionali della bevanda. L’analisi, pubblicata da Wine Australia, inoltre, offre un’interessante spaccato generazionale, che probabilmente sarebbe confermato a livello internazionale, si conclude esaminando i bisogni emotivi in ​​tutte le occasioni di consumo di alcolici. Per le persone di età compresa tra 50 e 69 anni, la maggior parte dei primi 10 bisogni emotivi sono correlati al sentirsi rilassati e perspicaci. Al contrario, i consumatori di età compresa tra 25 e 39 anni in tutte le occasioni di consumo di alcolici hanno molte meno probabilità di scegliere queste opzioni e più probabile che nominino bisogni correlati al sentirsi speciali e socievoli rispetto alla coorte più anziana.

Per affrontare questa crisi, è essenziale che il settore vinicolo risponda con un cambio di prospettiva. Non si tratta solo di difendere il vino dalla concorrenza di altre categorie alcoliche, ma di ridefinire e comunicare con forza il suo valore distintivo. La domanda cruciale è: perché un consumatore dovrebbe scegliere il vino? La risposta va costruita partendo dai bisogni dei consumatori, analizzando le loro motivazioni nelle diverse occasioni di consumo e offrendo soluzioni che risuonino con queste necessità.

Nel marketing, il concetto di “proposta unica di vendita” può essere illuminante: il vino deve posizionarsi come un’esperienza unica, non come un’opzione intercambiabile con birra o cocktail. È qui che risiede la sfida più grande, ma anche la maggiore opportunità. Serve una diversa narrazione, capace di rendere il vino rilevante per un pubblico più giovane e variegato, interpretandone le esigenze emotive e funzionali. Solo così il vino potrà competere non copiando gli altri, ma enfatizzando la propria identità irripetibile.

Il rischio di rifugiarsi in un’élite di consumatori educati o appassionati è troppo alto: si rischia di restringere progressivamente il mercato, ignorando chi rimane escluso o, addirittura, guardandolo come “ignorante” (sebbene sia preponderante nel numero e nei volumi acquistati). Invece, il futuro del vino richiede una visione ampia e inclusiva, una capacità di leggere il mercato senza pregiudizi, di innovare senza tradire la tradizione. Come professionisti del settore, abbiamo il dovere non solo di denunciare i problemi, ma di indicare la strada per superarli, con strategie chiare e visione a lungo termine.

Ripensare il marketing del vino per conquistare le nuove generazioni

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Il mondo del vino sta affrontando una trasformazione significativa per adattarsi ai gusti e alle aspettative delle nuove generazioni, che si differenziano notevolmente da quelle precedenti. I giovani consumatori, come Millennial e Generazione Z, mostrano preferenze e stili di vita molto vari, spingendo il settore a rivedere le sue strategie di marketing. Il tradizionale approccio, spesso legato a immagini formali e tecniche, fatica a connettersi con un pubblico abituato a un linguaggio più dinamico, esperienze immersive e contenuti digitali.

Adattarsi alle nuove aspettative

Per attrarre i giovani, è fondamentale ripensare il modo di comunicare il vino, adottando uno storytelling autentico e coinvolgente, che rifletta i loro valori. La sostenibilità, l’esperienza e l’autenticità diventano fattori centrali. I giovani vogliono storie di persone, territori e passioni, e desiderano prodotti che rispecchino il loro stile di vita, senza il bisogno di una conoscenza approfondita del settore.

Come ha evidenziato Tim Hanni, Master of Wine, in un suo post su LinkedIn, l’errore più comune è considerare le giovani generazioni come un blocco omogeneo. Al contrario, esiste una notevole diversità all’interno di questi gruppi. Le preferenze variano non solo per gusti e comportamenti, ma anche per geografia, istruzione e stile di vita. Alcuni sono appassionati di vini biologici o minerali, altri cercano praticità, magari preferendo vini in lattina o a bassa gradazione alcolica. Questa eterogeneità richiede una segmentazione di marketing più precisa, che riconosca i diversi livelli di interesse e motivazione verso il vino.

Un nuovo linguaggio per il vino

Il marketing del vino deve evolvere verso una comunicazione più inclusiva e accessibile. Un linguaggio troppo tecnico rischia di allontanare molti giovani, mentre un tono di voce più diretto e semplice può facilitare l’approccio. Il vino non deve essere solo “bevuto”, ma vissuto come un’esperienza che connette persone, cultura e tradizione.

In un mercato sempre più competitivo, dove birre artigianali, cocktail e bevande low-alcohol stanno conquistando quote di mercato, è essenziale differenziarsi. Il vino può farlo attraverso la narrazione di storie che catturano l’immaginario e suscitano emozioni. Gli strumenti digitali, come i social media, offrono opportunità senza precedenti per connettersi direttamente con i consumatori, mostrando il dietro le quinte del processo produttivo, raccontando storie autentiche e creando contenuti accattivanti.

Strategie di storytelling innovative

Le cantine devono abbracciare nuovi approcci per attrarre i giovani. Alcune strategie innovative includono:

  • Esperienze immersive: Utilizzare la realtà virtuale per far vivere ai consumatori un tour virtuale tra i filari, immergendoli nei suoni e nei profumi della vendemmia. Un’esperienza sensoriale che crea un forte legame emotivo con il prodotto.
  • Collaborazioni con artisti: Un esempio è quello di coinvolgere un artista di strada per creare un murale sulla facciata di una cantina, trasformandola in un’opera d’arte contemporanea che racconta la storia del vino e del territorio, attirando sia turisti che giovani appassionati.
  • Podcast e video: Creare contenuti digitali, come podcast o brevi video, in cui si raccontano le storie dei viticoltori, si discutono abbinamenti cibo-vino o si esplora la sostenibilità nella viticoltura.
  • Collaborazioni con influencer: Sfruttare il potere degli influencer, soprattutto quelli più autentici e focalizzati sul food & beverage, permette di ampliare l’audience e raggiungere un pubblico realmente interessato al vino. Il micro-influencer marketing, ad esempio, può offrire risultati significativi per nicchie appassionate.

Conclusione

Il futuro del vino passa attraverso un cambiamento nella comunicazione. Per conquistare le nuove generazioni, è necessario adottare un approccio più moderno e creativo, che metta al centro le storie autentiche e i valori dei giovani consumatori. L’innovazione dello storytelling e l’uso dei nuovi media rappresentano una via cruciale per mantenere la rilevanza del vino in un mercato sempre più dinamico e competitivo.

Il vino ha una storia e una tradizione secolare, ma per rimanere competitivo deve saper adattarsi, ascoltare e rispondere alle nuove esigenze di un pubblico che, oggi più che mai, cerca autenticità, esperienze e connessione.

E sei il vino si polarizza?

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Capita che amici o conoscenti mi chiedano come mai, a mio parere, quando devono acquistare un vino, si trovino sempre più spesso di fronte a una forte polarizzazione dell’offerta. Da un lato la scelta delle bottiglie è focalizzata su marchi conosciuti nazionalmente (che si tratti di Antinori, Ruffino, Ferrari, Mionetto, Villa Sandi, Frescobaldi, Donnafugata o altri), al caso affiancati da etichette “sicure” regionali e locali. Dall’altro, carte dei vini (con una fetta crescente della ristorazione di “fine dining”) ed enoteche che scelgono di focalizzarsi su produttori molto schierati verso una produzione artigianale, alle volte anche in modo “hard”.

È solo questione, nel primo caso, di potenza commerciale e investimenti promozionali o, viceversa, di assecondare mode e ricerca spinta dell’individualismo?

Una ricerca presentata a Vinitaly nel 2018 sui consumatori nazionali sottolineava come solo il 25% degli italiani sa riconoscere le principali zone di produzione vinicole e collegarle alle regioni geografiche. Questa percentuale è molto minore all’estero, soprattutto in quei paesi dove il vino non è una bevanda abituale e parte di una cultura alimentare sedimentata. Pochi wine drinker sanno riconoscere più di tre zone vinicole in Australia, ad esempio.

Ciò significa che i consumatori, quando vogliono acquistare una bottiglia, ma anche un calice di vino, se non trovano qualcosa di conosciuto e che a loro piace, vogliono evitare di trovarsi in una situazione di disagio. Il segmento dei consumatori che ricercano spesso novità, infatti, é importante ma, comunque, molto minoritario rispetto agli altri. Spesso, questa continua ricerca porta con se’ un consumo poco focalizzato (basta che sia “nuovo”) e, di conseguenza, una scarsa fedeltà alla marca e ai territori (da qui una riconoscibilità in calo).

A differenza di una lattina di birra o un vasetto di yogurt il vino spesso non viene bevuto dal solo acquirente ma spesso la bottiglia viene condivisa con altre persone, in una situazione famigliare o sociale. Quindi, può succedere di trovarsi in imbarazzo nello scegliere qualcosa che gli altri possono non apprezzare. Si parla, infatti, di avversione al rischio, anche se il costo da sostenere é relativamente basso. Un brand conosciuto, infatti, abbassa la percezione del rischio, così come l’appartenenza a una nicchia dove il consumatore si riconosce, alle volte quasi ideologicamente (es. “non bevo vini convenzionali”).

Tenendo questo a mente, le cantine non devono dare per scontato che i consumatori conoscano tutto della loro storia, dei vitigni, delle DOC, le tecniche di produzione o gli abbinamenti con il cibo. Ma questo spesso ancora non avviene!

Se vogliamo parlare ai consumatori che amano il vino ma non sono depositari di particolari conoscenze o frequentatori di ipernicchie, dobbiamo in qualche modo avere una proposta unica di vendita che faccia leva su un linguaggio semplice, comprensibile e accattivante, coerente con la nostra identità, da declinare nei diversi strumenti di comunicazione fino all’accoglienza in cantina.

Viceversa le persone sceglieranno sulla base di alcuni fattori molto ben specifici che semplificano il loro processo di acquisto: il prezzo (e le promozioni), il brand famoso o reputato, l’occasione d’uso oppure semplicemente la categoria, dove questa può essere il Prosecco (o lo Spritz), il rosé o lo stesso vino “naturale”.

E tutti gli altri?

È la globalizzazione, bellezza

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Su Linkedin ho trovato, riportato dall’amico e collega Rodrigo Lanari (che è stato intervistato), un articolo molto interessante su come alcuni brand vinicoli globali si stiano muovendo per conquistare o per rientrare in mercati dove fattori esterni (politici o economici) hanno variato sensibilmente la loro competitività.

In prarica, per aggirare gli alti dazi (219%) imposti da un paio di anni dal governo cinese sui vini australiani, Casella Family stringe una partnership con la cantina cilena Santa Carolina, iniziando a produrre l’etichetta [Yellow Tail] in Cile. [Yellow Tail] è stata considerata da Wine Intelligence come il marchio vinicolo più forte al mondo (non il più prestigioso, intendiamoci, ma quello che ha più potere sui consumatori globali). Ciò le consente riprendere in mano il mercato senza quasi che i consumatori se ne accorgano. Ma non basta: quella cilena sembra essere solo la prima esperienza, in quanto rientra nella creazione di una più ampia linea chiamata [Yellow Tail World Series], come scrive anche Natalie Wang su Vino Joy News.

La mossa si rivela strategica per accaparrarsi una fetta della rivale Penfolds nel mercato cinese. Mentre la Cina rappresentava solo il 3% del fatturato della famiglia Casella e di [Yellow Tail] nel 2021, per il concorrente Penfolds (marchio australiano del gruppo TWE – Treasure Wine Estates), il mercato cinese ha rappresentato lo scorso anno il 25% del fatturato e quest’anno il risultato è stato mediocre.
Tuttavia, la soluzione di Penfolds è stata quella di dirigersi in Sud Africa, dove hanno iniziato a produrre la linea Rawson’s Retreat, realizzata con uve sudafricane e in vendita esclusiva per la Cina. Penfolds ha, inoltre, in progetto di aprire un’azienda vinicola in Cina e produrre tutto localmente.

Parallelamente, la californiana Barefoot ha anch’essa iniziato a imbottigliare vino cileno per rivolgersi in primis al mercato sudamericano, a iniziare da quello in crescita del Brasile. Il nome Barefeoot viene prima della questione dell’essere californiano o cileno.

Potere della globalizzazione o del brand?

Quando nel vino l’innovazione nasce dall’esterno

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Ho trovato su Linkedin la notizia di questa ricerca, commissionata dal Monopolio degli alcolici svedese, Systembolaget, sulla sua filiera di acquisto del vino in Italia, nella quale vengono analizzati aspetti quali i diritti umani, le relazioni sindacali e, in generale, la responsabilità delle imprese coinvolte in tutta la supply-chain. Quindi anche quella del monopolio stesso che ne acquista e vende i vini.

Questa ricerca (che devo ancora leggere) riporta una valutazione illustrativa dell’impatto sui diritti umani (HRIA – Human Rights Impact Assessment) della supply chain del vino di Systembolaget, miravando a valutare gli impatti effettivi e potenziali sui diritti umani nella fase di produzione della catena del valore in Italia, a identificarne le cause profonde e a fornire raccomandazioni alle parti interessate in merito alla loro prevenzione, mitigazione e/o riparazione.

Il rapporto mostra che ci sono molte sfide tra cui lo sfruttamento dei lavoratori migranti, la mancanza di sindacalizzazione, salari insufficienti e mancanza di dispositivi di protezione individuale in regioni come Piemonte, Toscana, Puglia e Sicilia. E i risultati possono applicarsi anche ad altri paesi produttori di vino in Europa e in tutto il mondo.

La responsabilità sociale è diventata per Systembolaget uno dei pilastri della propria attività, sia interna (dopotutto vendono alcol!) che nella gestione della propria supply chain, coinvolgendo sempre più i propri fornitori con contratti e obiettivi molto stringenti e norme da rispettare per poter ambire ad essere distribuito. Non dimentichiamo che l’Italia è il più grande paese di origine per i consumatori di vino svedesi e la Svezia è il quarto mercato di esportazione per valore per i vini italiani.

Quindi, bisogna prestare attenzione se Systembolaget così commenta i risultati di questa ricerca: “Vogliamo fare la differenza per le persone nella nostra catena di approvvigionamento! Questa relazione ci aiuterà a prevenire e gestire meglio le violazioni dei diritti umani. Ci impegniamo a continuare questo viaggio e a trovare modi pratici insieme ai nostri partner commerciali e alle parti interessate.”

Quando Systembolaget e gli altri Monopoli (ma il discorso può applicarsi anche alle catene distributive private) propongono tender per spingere i fornitori ad una maggiore trasparenza, oppure a favorire la fornitura di bottiglie più leggere, contenitori o chiusure alternative, fino a sostenere l’importazione di volumi maggiori di vini biologici, si pongono non solo come regolatori dell’offerta ai consumatori, ma spesso anche della domanda.

Se vogliamo citare Porter e il modello delle 5 forze, siamo in una chiara situazione in cui l’estremo potere contrattuale degli acquirenti (i Monopoli in alcuni Stati) sia in grado di modificare il mercato e, di conseguenza, l’offerta stessa stabilendo barriere all’ingresso (chi si adegua vende, gli altri stanno fuori). Barriere che permetterebbero, a chi le supera, di assumere un vantaggio competitivo solido sui concorrenti. Barriere che possono essere superate attraverso l’innovazione, dimostrando come l’innovazione nel settore sia spesso dovuta più a cause esterne che interne.

Iniziamo a pensare, quindi, che il termine “innovare” può assumere vari aspetti: non riguarda solo il prodotto, ma può essere applicato all’azienda stessa, alle sue pratiche gestionali, amministrative e commerciali, fino al suo ruolo sociale. E che qualcuno ci sta dando sempre maggiore importanza.