Categoria: Branding

To brand or not to brand?

due bottiglie di vino: una con etichetta Erbolario e l'altra "Bottega Verde", ambientate su uno scaffale di un'enoteca

Quali sono le “Erbolario” e le “Bottega Verde” del vino? Marketing, brand e sconti nel settore vitivinicolo

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Nel marketing, le analogie tra settori diversi aiutano spesso a chiarire dinamiche che, viste dall’interno, rischiano di apparire “normali”. È il caso del post pubblicato su minimarketing®, blog e newsletter di Gianluca Diegoli che consiglio ai lettori di seguire, intitolato “Attenti a quei due (della cosmesi naturale)”.
L’autore analizza due brand molto noti — L’Erbolario e Bottega Verde — mostrando come, pur sembrando simili agli occhi del consumatore, rappresentino due modelli di business e di marketing profondamente diversi.

Da qui nasce una domanda interessante anche per chi lavora nel settore vitivinicolo: quali sono le “Erbolario” e le “Bottega Verde” del vino?

Due modelli di marketing: prodotto vs promozione

Nel post originale, minimarketing® spiega come:

  • Bottega Verde sia costruita attorno a un modello di database marketing, fatto di sconti frequenti, promozioni ricorrenti, stimoli all’acquisto e relazione continua con il cliente;
  • L’Erbolario abbia invece un approccio prodotto-centrico, con un posizionamento più stabile, meno dipendente da promozioni e più orientato al valore percepito.

Questa distinzione non riguarda solo la cosmesi naturale, ma qualsiasi mercato maturo, incluso quello del vino, dove convivono modelli basati su:

  • volume, prezzo e scontistica,
  • valore, coerenza e identità di marca.

Le “Bottega Verde” del vino: sconti, promozioni e brand sostituibili

Nel mondo del vino, le aziende “Bottega Verde” non sono solo quelle fortemente presenti nella GDO. Esiste un fenomeno sempre più evidente anche nel canale HoReCa, spesso sottovalutato.

Parliamo di cantine che ricorrono sistematicamente a scontistiche periodiche per spingere l’acquisto B2B, arrivando a una situazione in cui:

  • il vino non viene quasi più riassortito dai rivenditori se non in presenza di una promozione;
  • il prezzo diventa la leva principale per entrare o rientrare nelle carte dei vini;
  • il brand viene percepito come facilmente sostituibile da alternative simili.

In questi casi, il ristorante o il distributore non “sceglie” davvero il vino: approfitta dell’offerta.
È una dinamica molto simile a quella descritta da minimarketing® per Bottega Verde, dove la promozione non è un’eccezione ma parte integrante del modello di vendita.

Sconti nel canale Horeca: opportunità o trappola di posizionamento?

Nel B2B vitivinicolo, lo sconto può essere uno strumento legittimo. Il problema nasce quando:

  • la scontistica diventa ciclica e prevedibile;
  • il distributore aspetta la promozione per ordinare;
  • il vino sparisce dagli assortimenti nei periodi “a prezzo pieno”.

In questo scenario, il brand perde progressivamente valore simbolico e identitario. Non è più “quel vino”, ma uno dei tanti. Il risultato è un posizionamento fragile, esposto alla concorrenza di qualsiasi altra etichetta disposta a fare un’offerta migliore.

Esattamente come accade nella cosmesi descritta da minimarketing®, la relazione commerciale viene costruita sul prezzo, non sul prodotto.

Le “Erbolario” del vino: coerenza, valore e continuità

All’estremo opposto troviamo le aziende vinicole che potremmo definire le “Erbolario del vino”. Non necessariamente piccolissime, ma accomunate da alcune scelte strategiche chiare:

  • poca o nessuna promozione sistematica;
  • prezzi coerenti nel tempo;
  • attenzione al valore percepito più che alla rotazione forzata.

Queste cantine lavorano sulla brand equity, sulla riconoscibilità, sulla continuità di presenza nei ristoranti e nelle enoteche. Il vino non entra in carta “perché oggi costa meno”, ma perché ha senso per il locale, per la clientela e per il posizionamento complessivo.

Come L’Erbolario nella cosmesi, anche queste aziende del vino rinunciano a una parte del volume immediato per costruire relazioni più stabili e meno dipendenti dal prezzo.

Nessun modello è giusto o sbagliato, ma non sono intercambiabili

Uno dei messaggi più importanti del post di minimarketing® è che non esiste un modello migliore in assoluto, ma modelli diversi che producono effetti diversi. Lo stesso vale nel vino:

  • il modello “Bottega Verde” può funzionare per aziende orientate ai volumi, alla rotazione rapida e a una clientela poco fidelizzata;
  • il modello “Erbolario” è più adatto a chi vuole costruire valore, riconoscibilità e stabilità nel medio-lungo periodo.

Il problema nasce quando si vogliono i benefici di entrambi i modelli senza accettarne i costi.

Come costruire un posizionamento “Erbolario” nel canale Horeca senza rinunciare alla sostenibilità economica

Uno dei dubbi più frequenti, quando si parla di ridurre sconti e promozioni nel canale Horeca, è questo: come si resta economicamente sostenibili senza ricorrere alla leva del prezzo?
Costruire un posizionamento “Erbolario” nel vino non significa rinunciare al fatturato, ma cambiare il modo in cui lo si costruisce.

Il primo elemento è la chiarezza del posizionamento. Un vino che vuole evitare la trappola della promozione continua deve essere facilmente spiegabile: territorio, stile, filosofia produttiva, identità sensoriale. Se il ristoratore o il sommelier non riescono a raccontarlo in poche frasi al cliente finale, il vino sarà inevitabilmente confrontato solo sul prezzo.

Il secondo punto è la coerenza di listino. Non significa “prezzi alti”, ma prezzi stabili e difendibili nel tempo. Nel canale Horeca, una politica di sconti sporadici e selettivi (legati a volumi, lanci o collaborazioni specifiche) è molto diversa da una scontistica ciclica e attesa. Nel primo caso il prezzo resta credibile; nel secondo diventa una variabile negoziabile, e quindi fragile.

Un terzo elemento fondamentale è la relazione con il distributore. Le aziende “Erbolario” del vino non trattano il distributore come un semplice canale di sfogo del prodotto, ma come partner di posizionamento. Questo significa:

  • meno etichette “jolly” da piazzare ovunque;
  • più lavoro sulla formazione della forza vendita;
  • maggiore selettività nei locali serviti.

Dal punto di vista economico, la sostenibilità arriva anche da una minore volatilità degli ordini. Un vino meno promozionato ma più coerente tende a restare più a lungo in carta, a essere riordinato con maggiore regolarità e a generare meno attriti commerciali. In altre parole: meno picchi, ma più continuità.

Infine, c’è un aspetto spesso sottovalutato: la riduzione dei costi invisibili della promozione. Sconti continui significano margini compressi, pressione sulla produzione, instabilità di previsione e, nel medio periodo, un indebolimento del brand. Un posizionamento “Erbolario” ben costruito consente invece di lavorare su volumi più prevedibili, margini più sani e una reputazione che protegge l’azienda dalle guerre di prezzo.

In sintesi, nel canale Horeca non è lo sconto a garantire la sostenibilità economica, ma la capacità di essere percepiti come non intercambiabili. È questa, oggi, la vera differenza tra un vino che viene riassortito per valore e uno che viene acquistato solo quando “c’è la promo”.

Conclusione: riconoscere il modello per scegliere la strategia

Chiedersi “quali sono le Erbolario e le Bottega Verde del vino?” non è un esercizio teorico. È un modo per capire:

  • perché alcuni vini entrano ed escono continuamente dagli assortimenti Horeca;
  • perché certi brand vivono di promozioni;
  • perché altri resistono, anche vendendo meno.

Il post di minimarketing® ci ricorda che marketing, prodotto e posizionamento non sono separabili.
Nel vino, come nella cosmesi, la vera differenza non è ciò che vendi, ma come scegli di farlo.

Vino al calice oppure in bottiglie più piccole?

Ripensare i formati delle bottiglie: un’opportunità mancata per il vino (specialmente nell’HORECA)

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Nel mondo del vino, l’attenzione alle tendenze di consumo si concentra spesso su stili enologici, territori, packaging o sostenibilità ambientale. Tuttavia, c’è un elemento altrettanto cruciale eppure sistematicamente trascurato: il formato della bottiglia. Si continua a proporre quasi esclusivamente la classica 0,75 litri come standard universale, ma il mercato – e soprattutto i consumatori più giovani – suggeriscono che qualcosa non stia più funzionando. È tempo di un ripensamento strategico dei formati, non solo estetico ma di marketing.

1. L’inquietante immobilismo di un settore conservatore

Da decenni, la bottiglia da 0,75 litri domina il mercato: è legata a tradizioni storiche e pratiche commerciali consolidate. Tuttavia, i dati recenti mostrano che la domanda di formati alternativi sta crescendo, soprattutto per esigenze di consumo fuori casa e per rispondere ai modelli di consumo più fluidi.

Sul fronte della distribuzione moderna, il formato 0,75 litri rappresenta ancora oltre l’80% delle vendite in volume, ma segnala un declino anche in mercati tradizionali come quello italiano. In parallelo, formati più piccoli stanno guadagnando rilevanza: negli ultimi anni le confezioni da volume ridotto (come quelle da 0,20–0,25 litri) hanno registrato significative crescite percentuali, anche se da una base molto piccola.

Questo scollamento tra offerta standardizzata e domanda emergente ha implicazioni profonde soprattutto nei segmenti dinamici come l’HORECA, dove la scelta del formato influisce direttamente sulla decisione di acquisto al ristorante, bar e wine bar.

Il problema non è che il 0,75 litri non funzioni più, ma che assorbe tutta l’offerta, impedendo ai consumatori di scegliere il formato più adatto all’occasione. Dove esiste scelta, emerge una domanda latente per volumi diversi.

2. Il comportamento dei consumatori e le nuove dinamiche di consumo

La società contemporanea vede consumatori che bevono meno vino nel complesso, ma desiderano più varietà, esperienze diverse e porzioni più adattabili alle occasioni. Trend salutistici, desiderio di moderazione e aumento della consapevolezza ambientale influenzano fortemente le scelte di acquisto.

In questo scenario, i modelli di porzionamento da 0,25 litri – già comuni nel mondo delle bevande come birra e acqua – offrono:

  • Una singola porzione per un bicchiere e mezzo circa: ideale per il consumo on the go, i pranzi di lavoro o i giovani consumatori che non vogliono impegnarsi in una bottiglia da 0,75 litri.
  • Riduzione dello spreco quando si assaggiano vini diversi, soprattutto nei locali con offerte di degustazione o “flight” di vini.

Allo stesso modo, il formato da 0,50 litri funziona perfettamente per una coppia che vuole condividere più di un calice ciascuno senza dover acquistare un’altra bottiglia standard; oppure per gruppi di 3-4 persone che vogliono assaggiare due etichette diverse senza eccesso. E infine, il formato da 1 litro risponde a situazioni ancora più conviviali: gruppi che non vogliono limitarsi a un’unica bottiglia da 0,75 litri ma non desiderano necessariamente l’eccesso di un magnum. Su Reddit e tra i wine lover esiste già un dibattito attivo proprio su questi potenziali benefici percepiti dal formato da 1 litro nei locali.

3. Oltre il litro: come percepiamo i grandi formati?

I formati come 1,5 litri (magnum) hanno un’aura romantica molto forte, soprattutto per i collezionisti e le occasioni speciali. Tuttavia, la pratica racconta che tali formati – pur ricercati per motivi estetici o per l’invecchiamento – nella maggior parte dei casi non sono venduti come prodotto di consumo quotidiano, ma piuttosto come oggetti da regalo o pezzi da collezione nelle cantine prestigiose.

Le grandi bottiglie sono spesso protagoniste nei millesimi importanti, nelle degustazioni verticali o nelle celebrazioni di lusso, ma il loro ruolo rimane di nicchia e non rappresentano una risposta alle esigenze del target horeca o dei consumatori moderni.

4. Il caso dell’HORECA: perché i formati contano davvero

Nel canale horeca, il formato della bottiglia non è soltanto una questione di volume, ma di:

  • Esperienza al tavolo: i clienti vogliono flessibilità, non costrizioni.
  • Gestione della carta dei vini: formati più adattabili permettono una rotazione più dinamica delle etichette.
  • Percezione del prezzo/qualità: porzioni più piccole possono abbassare la barriera di ingresso per provare vini di fascia alta.
  • Riduzione degli sprechi: meno residui di bottiglie aperte, più soddisfazione del cliente.

Attualmente, molte offerte horeca si basano ancora su 0,75 e occasionalmente su 0,375 o 1,5, senza considerare formati intermedi ideali per le nuove esigenze di consumo. In altre categorie di bevande come acqua e soft drink, i formati da 0,50 e 0,33 litri sono già la norma nei locali perché rispondono alle aspettative del cliente moderno.

5. Qualcosa si muove: esempi di formati alternativi nel vino

Non è tutto immobile. Alcune realtà più innovative, soprattutto al di fuori dell’Italia, stanno sperimentando formati diversi. I produttori di vino naturale o più orientati all’esperienza consumatore – ad esempio in ambienti come Australia, Stati Uniti o Austria – stanno proponendo bottiglie da 0,5 e 1 litro con successo crescente.

In Italia, casi come quelli di alcune cantine come Kante e Radikon che, in passato, hanno adottato mezzi litri e litri con collo stretto per tappi più piccoli e minore impatto del sughero dimostrano che l’idea non è teoricamente nuova, ma non è mai stata adottata in modo strutturale. La sfida resta quella di convincere operatori horeca, cooperative e grandi denominazioni a superare l’inerzia storica.

6. Formati come leva strategica: una sfida per le Denominazioni

In un mercato che esige innovazione e adattabilità, le Denominazioni di origine e i grandi consorzi potrebbero giocare un ruolo chiave. Non si tratta solo di creare micro-etichette, ma di ripensare la distribuzione, la logistica, la percezione del valore e la comunicazione dei formati. Paesi come Francia e Australia non hanno paura di proporre formati minori o “alternative packagings”, e c’è già segnale di trend in crescita in certi segmenti della domanda.

7. La domanda finale (scomoda) per il settore

A questo punto vale la pena porsi una domanda semplice, ma raramente affrontata dal settore: cosa succede ai consumi quando il cliente è costretto a scegliere il “meno peggio” invece del formato ideale?
Quando una coppia rinuncia alla bottiglia e si limita a due calici, quando un gruppo di amici si “fa bastare” una 0,75 perché l’alternativa è un magnum eccessivo, o quando si rinuncia del tutto al secondo vino per non eccedere, non siamo di fronte a una scelta consapevole di moderazione, ma a un adattamento forzato dell’offerta. In questi casi il formato non guida il consumo: lo frena. Ripensare i volumi significa allora non spingere a bere di più, ma permettere di bere meglio, in modo più coerente con l’occasione, evitando che la riduzione dei consumi passi semplicemente attraverso una riduzione delle opportunità.

Conclusione: verso formati più fluidi e orientati al mercato

Il vino non può più ignorare le dinamiche di consumo contemporanee. Che si tratti di un millennial attento a porzioni più piccole, un cliente horeca che desidera varietà senza sprechi oppure di giovani della Generazione Z che vogliono avvicinarsi al vino scegliendo una bottiglia e non una lattina o un bag-in-box, passando per il moderno concetto di convivialità – tutto indica che il formato conta tanto quanto il contenuto.

Invece di difendere ad oltranza la tradizione della bottiglia da 0,75 litri, il settore dovrebbe considerare formati come 0,25, 0,50 e 1 litro non come “alternative da nicchia”, ma come leve di marketing strategiche per stimolare la prova, aumentare la rotazione e rinvigorire il consumo nel canale horeca e oltre. È tempo di ripensare la bottiglia come uno strumento di consumo, non solo un contenitore storico.

Vino, RTD, cocktails

Innovare il vino per la Gen Z: una nuova grammatica liquida

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Nel cuore del cambiamento culturale che sta attraversando il mondo delle bevande, il vino si trova oggi davanti a un bivio storico: continuare a parlare solo con i codici del passato (sebbene l’abbiano reso celebre) o reinventare la propria grammatica per entrare nel lessico quotidiano della Gen Z, dei nuovi foodies e dei consumatori del futuro prossimo.

Non si tratta di abbandonare le radici, ma di riconoscere che le occasioni di consumo si stanno profondamente trasformando, e che molte situazioni un tempo dominio esclusivo del vino – come l’aperitivo, la cena in ristoranti casual o la convivialità da divano – sono ora condivise con cocktail, RTD, bevande no/low alcol e infusi esperienziali.

1. Un calo che non è solo economico: il vino non parla (più) la lingua dei nuovi consumatori

Troppo spesso si legge che i giovani bevono meno vino per motivi economici. In parte è vero, ma sarebbe miope ridurre tutto a questo. Quello che emerge da studi di settore, panel qualitativi e tendenze internazionali da alcuni anni (cfr. La Repubblica, “Succhi come il vino”) è ben più profondo: la Gen Z vuole prodotti con una funzione, che li rappresentino a livello estetico, etico e gustativo.

Il vino, nella sua forma più classica, è percepito come statico, poco accessibile e distante dal linguaggio visivo, sensoriale e valoriale dei consumatori più giovani. Ma quando reinterpretato, miscelato o “ibridato” in chiave moderna, può tornare a essere protagonista.

2. Esempi reali di innovazione: il vino che si mischia, si veste, si racconta

Come analista ed esperto del settore vinicolo, ritengo che le aziende che avranno successo nel futuro non saranno solo quelle capaci di conservare il passato, ma soprattutto quelle che avranno l’abilità e le competenze per innovare, anche nei segmenti medio alti. Aziende che sanno coniugare lo studio dei mercati, i trend di consumo, la scienza sensoriale e il design del gusto per creare nuovi archetipi di bevande a base vino, capaci di incontrare le esigenze dei nuovi consumatori senza tradire l’identità del prodotto vitivinicolo.

Ecco alcune direttrici concrete, con esempi reali:

Wine-based mixables: cocktail ready-to-drink a base vino

Sono cocktail pre-dosati (RTD) a base di vino superpremium e botaniche selezionate. In mercati più maturi, come UK e USA, stanno già emergendo nuovi formati che combinano la struttura del vino con la freschezza e immediatezza del cocktail.

Fever-Tree x Maison Mirabeau – Rosé Spritz
Un esempio di co-branding intelligente, dove il savoir-faire provenzale del rosé di Maison Mirabeau (uno dei brand leader di Provenza) incontra la mixology premium di Fever-Tree. Il risultato è un Rosé Spritz elegante, profumato e agrumato, pensato per essere consumato in bottiglia o su ghiaccio, perfetto per i rooftop bar, i brunch urbani e le serate in terrazza. Lanciato nel 2023, ha trovato un riscontro positivo nel Regno Unito tra i consumatori che cercano praticità senza rinunciare alla qualità.
👉 Key insight: unisce qualità percepita, riconoscibilità del vino, e appeal cocktail in un formato pratico e instagrammabile.

Ramona Wine Spritz (USA)
Un brand nato proprio per reinventare il vino per i giovani adulti. Nato dall’intuizione dell’esperta di vino Jordan Salcito, Ramona è un marchio 100% pensato per le nuove generazioni: spritz in lattina a base di vino biologico italiano, succo di agrumi e zero zuccheri aggiunti. Il packaging è coloratissimo e pop, mentre la comunicazione è inclusiva e gender-neutral.
👉 Key insight: parla il linguaggio visivo e salutistico della Gen Z, con una proposta concreta e coerente, ancorata alla qualità dell’uva.

Ibridazione sensoriale: vini “funzionali” con twist botanico

Si tratta di prodotti a base vino con elementi “funzionali”, bassi alcolici, botaniche, o infusi naturali. Per intercettare il trend del benessere, l’ibridazione tra vino e ingredienti naturali può creare nuove categorie ibride, tra la bevanda da relax e quella da meditazione.

Jukes Cordialities (UK)
Anche se non tecnicamente a base vino, Jukes si posiziona come “l’alternativa sofisticata al vino”. Si tratta di blend analcolici artigianali a base di aceto di mele, spezie, frutta ed erbe. Vengono diluiti con acqua o soda e serviti in calice da vino.
👉 Key insight: intercetta la ritualità del vino (versare, degustare, abbinare), ma con un approccio mindful, analcolico e innovativo. Segnala che il vino deve aprirsi a nuove funzionalità d’uso.

Le Spritz by Canella (Italia)
Una rivisitazione fresca del classico spritz, dove il vino frizzante incontra agrumi DOP e bitter, con basso tenore alcolico e alto potenziale di consumo casual. Canella è riuscita a trasformare il suo know-how nel Bellini in una gamma moderna di aperitivi ready-to-drink.
👉 Key insight: si può creare valore con prodotti divertenti, ma di qualità, sfruttando la reputazione vinicola.

Cocktail a base vino nella ristorazione contemporanea

Qui il potenziale è ancora inespresso, ma si vedono già esempi. Sempre più locali, in particolare wine bar urbani e ristoranti bistronomici, stanno inserendo cocktail creativi con base vino come alternative o pairing veri e propri.

Americano Bianco
Un cocktail secco e rinfrescante a base di vino Trebbiano infuso con erbe mediterranee, bitter artigianale e soda. Viene servito come aperitivo in alternativa allo Spritz, con maggiore complessità aromatica.
👉 Key insight: dimostra che i vitigni locali possono diventare base di cocktail d’autore, mantenendo la filiera e valorizzando il territorio.

Negroni Chinato – presente in vari cocktail bar italiani
Rivisitazione del Negroni, dove il vermouth è sostituito da Barolo Chinato, per un tocco speziato e strutturato. Ottimo con salumi e formaggi, si presta a essere servito anche in pairing da degustazione.
👉 Key insight: il vino può entrare nei cocktail come elemento nobile e narrativo, non solo come sostituto economico.

Co-branding e lifestyle: quando il vino diventa oggetto culturale

Quando il vino incontra design, moda o musica: il packaging, il contesto e la narrazione sono cruciali per creare desiderabilità presso un pubblico più giovane.

Côtes de Roses x L’Or��al
Un’operazione mirata in Francia: la bottiglia disegnata da Gérard Bertrand, con il fondo a forma di rosa, è stata abbinata a campagne social con influencer beauty e brand cosmetici. Un co-marketing non legato al cocktail ma simbolico, per valorizzare l’estetica oltre che il contenuto.
👉 Key insight: il vino entra nel lifestyle e diventa simbolo estetico prima ancora che degustativo.

3. Conclusione: osare con metodo, progettare con visione

La strada è aperta, e alcuni player “illuminati” stanno già percorrendola. Ma servono progetti pensati non come deviazioni low-cost dal vino tradizionale, bensì come nuove espressioni del vino stesso, evoluzioni contemporanee della sua capacità di emozionare, unire, sorprendere. Il futuro di almeno una parte del vino, quindi, dipenderà dalla capacità dei produttori, degli enologi e dei brand manager di non opporsi alle nuove occasioni di consumo, ma di progettarle. Questo significa:

  • Riconoscere che l’aperitivo lungo, il consumo informale, la ricerca di leggerezza e immediatezza non sono nemici del vino – sono semplicemente nuovi contesti da presidiare, con i vini “tradizionali” o con l’innovazione.
  • Sviluppare nuove categorie ibride con l’enologia come base, e la mixology come linguaggio.
  • Investire in formati, design, naming e storytelling capaci di emozionare anche fuori dalle rotte classiche del sommelier.

📌 La domanda non è più: “come riportare i giovani al vino?” ma: “quale vino parla davvero ai giovani, oggi?”

E sei il vino si polarizza?

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Capita che amici o conoscenti mi chiedano come mai, a mio parere, quando devono acquistare un vino, si trovino sempre più spesso di fronte a una forte polarizzazione dell’offerta. Da un lato la scelta delle bottiglie è focalizzata su marchi conosciuti nazionalmente (che si tratti di Antinori, Ruffino, Ferrari, Mionetto, Villa Sandi, Frescobaldi, Donnafugata o altri), al caso affiancati da etichette “sicure” regionali e locali. Dall’altro, carte dei vini (con una fetta crescente della ristorazione di “fine dining”) ed enoteche che scelgono di focalizzarsi su produttori molto schierati verso una produzione artigianale, alle volte anche in modo “hard”.

È solo questione, nel primo caso, di potenza commerciale e investimenti promozionali o, viceversa, di assecondare mode e ricerca spinta dell’individualismo?

Una ricerca presentata a Vinitaly nel 2018 sui consumatori nazionali sottolineava come solo il 25% degli italiani sa riconoscere le principali zone di produzione vinicole e collegarle alle regioni geografiche. Questa percentuale è molto minore all’estero, soprattutto in quei paesi dove il vino non è una bevanda abituale e parte di una cultura alimentare sedimentata. Pochi wine drinker sanno riconoscere più di tre zone vinicole in Australia, ad esempio.

Ciò significa che i consumatori, quando vogliono acquistare una bottiglia, ma anche un calice di vino, se non trovano qualcosa di conosciuto e che a loro piace, vogliono evitare di trovarsi in una situazione di disagio. Il segmento dei consumatori che ricercano spesso novità, infatti, é importante ma, comunque, molto minoritario rispetto agli altri. Spesso, questa continua ricerca porta con se’ un consumo poco focalizzato (basta che sia “nuovo”) e, di conseguenza, una scarsa fedeltà alla marca e ai territori (da qui una riconoscibilità in calo).

A differenza di una lattina di birra o un vasetto di yogurt il vino spesso non viene bevuto dal solo acquirente ma spesso la bottiglia viene condivisa con altre persone, in una situazione famigliare o sociale. Quindi, può succedere di trovarsi in imbarazzo nello scegliere qualcosa che gli altri possono non apprezzare. Si parla, infatti, di avversione al rischio, anche se il costo da sostenere é relativamente basso. Un brand conosciuto, infatti, abbassa la percezione del rischio, così come l’appartenenza a una nicchia dove il consumatore si riconosce, alle volte quasi ideologicamente (es. “non bevo vini convenzionali”).

Tenendo questo a mente, le cantine non devono dare per scontato che i consumatori conoscano tutto della loro storia, dei vitigni, delle DOC, le tecniche di produzione o gli abbinamenti con il cibo. Ma questo spesso ancora non avviene!

Se vogliamo parlare ai consumatori che amano il vino ma non sono depositari di particolari conoscenze o frequentatori di ipernicchie, dobbiamo in qualche modo avere una proposta unica di vendita che faccia leva su un linguaggio semplice, comprensibile e accattivante, coerente con la nostra identità, da declinare nei diversi strumenti di comunicazione fino all’accoglienza in cantina.

Viceversa le persone sceglieranno sulla base di alcuni fattori molto ben specifici che semplificano il loro processo di acquisto: il prezzo (e le promozioni), il brand famoso o reputato, l’occasione d’uso oppure semplicemente la categoria, dove questa può essere il Prosecco (o lo Spritz), il rosé o lo stesso vino “naturale”.

E tutti gli altri?

È la globalizzazione, bellezza

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Su Linkedin ho trovato, riportato dall’amico e collega Rodrigo Lanari (che è stato intervistato), un articolo molto interessante su come alcuni brand vinicoli globali si stiano muovendo per conquistare o per rientrare in mercati dove fattori esterni (politici o economici) hanno variato sensibilmente la loro competitività.

In prarica, per aggirare gli alti dazi (219%) imposti da un paio di anni dal governo cinese sui vini australiani, Casella Family stringe una partnership con la cantina cilena Santa Carolina, iniziando a produrre l’etichetta [Yellow Tail] in Cile. [Yellow Tail] è stata considerata da Wine Intelligence come il marchio vinicolo più forte al mondo (non il più prestigioso, intendiamoci, ma quello che ha più potere sui consumatori globali). Ciò le consente riprendere in mano il mercato senza quasi che i consumatori se ne accorgano. Ma non basta: quella cilena sembra essere solo la prima esperienza, in quanto rientra nella creazione di una più ampia linea chiamata [Yellow Tail World Series], come scrive anche Natalie Wang su Vino Joy News.

La mossa si rivela strategica per accaparrarsi una fetta della rivale Penfolds nel mercato cinese. Mentre la Cina rappresentava solo il 3% del fatturato della famiglia Casella e di [Yellow Tail] nel 2021, per il concorrente Penfolds (marchio australiano del gruppo TWE – Treasure Wine Estates), il mercato cinese ha rappresentato lo scorso anno il 25% del fatturato e quest’anno il risultato è stato mediocre.
Tuttavia, la soluzione di Penfolds è stata quella di dirigersi in Sud Africa, dove hanno iniziato a produrre la linea Rawson’s Retreat, realizzata con uve sudafricane e in vendita esclusiva per la Cina. Penfolds ha, inoltre, in progetto di aprire un’azienda vinicola in Cina e produrre tutto localmente.

Parallelamente, la californiana Barefoot ha anch’essa iniziato a imbottigliare vino cileno per rivolgersi in primis al mercato sudamericano, a iniziare da quello in crescita del Brasile. Il nome Barefeoot viene prima della questione dell’essere californiano o cileno.

Potere della globalizzazione o del brand?

La geografia del lusso cambia. Deve cambiare anche la comunicazione del vino?

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

La Cina, dopo il difficile biennio della pandemia che stiamo ancora passando, potrebbe essere ancor più del passato un’occasione da non perdere per le aziende vinicole italiane del retail.

L’economia cinese, infatti, sembra aver sofferto meno di altri paesi degli effetti della pandemia, riuscendo a riprendersi più velocemente, con un tasso di crescita che diversi analisti hanno stimanto attorno all’8-9%. Questo scenario può aprire le porte a un rimbalzo dell’export vinicolo italiano che, negli ultimi anni si è un po’ arenato?

Da diverse ricerche e dal confronto con operatori di aziende vinicole che ci lavorano da anni, è confermato che fare affari in Cina non è un’operazione che si può improvvisare: non basta partecipare a una delle tante fiere o missioni commerciali (quando anch’esse torneranno alla normalità) per trovare un importatore. Allo stesso modo, una volta presenti sui listini degli importtori, non è semplice costruire una distribuzione caratterizzata da continuità e dal giusto posizionamento.

Vino e lusso in Cina (Foto da Jing Daily)

Le aziende vinicole, specialmente se piccole, fanno fatica ad entrare in Cina proprio per la loro dimensione, ma anche per una capacità manageriale e di conoscenza delle dinamiche del mercato stesso ancora limitate. Se la vivacità del mercato cinese di qualche anno fa lasciava pensare vi fosse ampio spazio per tutti, col tempo si è verificato sul campo che, per essere competitivi in Cina, serve un lavoro di preparazione, analisi dei consumatori e dei concorrenti, decisioni sui canali giusti attraverso i quali fare promozione e vendita, nonché una più ampia verifica dei prodotti, packaging compreso.

In un mercato come la Cina, che segue delle dinamiche molto specifiche, è importante comprendere in cosa è differente dal resto del Mondo, soprattutto da quello occidentale. I consumatori, ad esempio, grazie alla penetrazione del mobile sono molto più digitalizzati. Allo stesso modo, per un consumatore cinese cambia la percezione di ciò che è “attraente” e del significato che hanno i prodotti e i loro marchi. I consumatori cinesi, infatti, hanno forti differenze culturali rispetto a quelli occidentali e i brand italiani non vendono in Cina solo grazie al prestigio e alla conoscenza del nostro “Made in Italy”, che premia tanti prodotti, dalla moda al lusso, dal design all’agroalimentare. Non basta più avere un buon prodotto quale un vino di qualità e puntare sul lifestyle italiano per raggiungere il successo commerciale sul mercato cinese.

Soprattutto, bisogna conoscere come il mercato cinese sta cambiando e con esso i consumatori della nuova classe media che si possono permettere i prodotti occidentali quali il nostro vino. Ricordiamo, ad esempio, che già qualche anno fa Wine Intelligence aveva stimato che l’audience realmente interessata al vino importato è di circa 50 milioni di persone, a fronte di un miliardo e 400 milioni di abitanti!

Soprattutto in Cina sta cambiando il mondo legato al lusso, come ho recentemente letto in un interessante articolo pubblicato dal magazine JingDaily intitolato: “Why China Is The Only Luxury Superpower“. In pratica, in Cina stanno nascendo città focalizzate sul lusso per fare concorrenza ad altre destinazioni internazionali. Una di esse è l’isola di Hainan, diventata una destinazione di intrattenimento/viaggi/shopping che potrebbe, in pochi anni, rivaleggiare con Dubai e con i duty-free coreani, grazie una generosa fiscalità che sta reindirizzando i clienti da altre destinazioni ai negozi all’interno della Cina.

Come sarà Hainan (Foto da Attracion Management)

Oggi, il rimpatrio verso il consumo interno è uno dei cambiamenti più profondi che stanno avvenendo nel segmento del lusso. Alimentati dalle restrizioni ai viaggi legate al Covid, alcuni marchi di lusso hanno visto un aumento del 60-80% delle entrate in Cina nel 2020, mentre l’industria è crollata in altre aree del mondo. Alcune previsioni stimano che la Cina rappresenterà più del cinquanta percento del mercato globale del lusso già nel 2025 rispetto alla precedente previsione del 2030.

E la crescita del consumo di lusso domestico cinese continuerà a crescere dopo che circa 400 milioni di persone saranno passate da famiglie a basso reddito a famiglie di classe medio-alta nei prossimi anni. Questa crescita alimenterà sicuramente un’ulteriore domanda di beni di lusso in Cina.

Inoltre, anche la generazione Z cinese, la generazione più ricca e digitale, sta scuotendo il mercato. Questi Gen Zer non sono solo ottimisti con un’alta propensione alla spesa per i marchi di lusso, ma sono anche molto più patriottici rispetto alle generazioni precedenti.

In un altro articolo, che riprende uno studio di Altagamma, ho letto che l’Italia, sebbene sia il Paese più desiderato dai “luxury travellers”, ma non quello più visitato: prima è la Francia, seconda la Gran Bretagna, terzo il Belpaese. Tra i fattori critici identificati ci sono una minore percezione di “standard di qualità” in strutture e servizi, la mancanza di un’offerta di intrattenimento e di eventi per un pubblico affluente globale, la complessità logistica di un Paese ricco di bellezza diffusa sul territorio, la mancanza di pochi messaggi chiari alla massa critica.

In un’intervista al Vinitaly Wine Ambassador J.C. Viens, pubblicata da Wine Meridian, si scrive giustamente che, per avere successo in Cina, dobbiamo capire il rapporto del consumatore cinese con il lusso e con le modalità attraverso le quali il consumatore cinese si sente ispirato dal lusso italiano e dai quei prodotti che forniscono una forte sensazione di poter arricchire la qualità del loro stile di vita. “Per diversi anni ho sostenuto il seguente approccio in questo mercato affascinante: in Cina, il vino non è un bisogno (una merce), è un desiderio (una voglia), quindi il modello di marketing del lusso è forse l’unico approccio per il successo”, dice Viens. “L’essenza del lusso è offrire un valore estremo, un valore non dettato dal rapporto tra prezzo e qualità, bensì legato valore è il grado in cui un vino può generare una profonda emozione. Così come la moda italiana ispira i consumatori cinesi a sentirsi bene con se stessi, i vini italiani devono convincere che possono ispirare lo stesso”.

Forse, per raggiungere questi nuovi consumatori, è venuto il momento per ripensare la tradizionale strategia di promozione del vino italiano, basata su modelli occidentali quali l’abbinamento, la quotidianità del vino a pasto, i micro-terroir e, invece, costruire una percezione ispirata al mondo del lusso, capace di attirare non solo quei turisti che già visitano l’Italia ma anche quelli che non lo fanno o, addirittura, si preparano a frequentare destinazioni del lusso all’interno della Cina stessa?

Fare marketing del vino in epoca di Coronavirus

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

In attesa di sapere quando e con quali modalità si potranno riprendere le tradizionali attività lavorative, avendo compreso che, ad es., il 2020 sarà da considerarsi un anno sabbatico per eventi e fiere vinicole, l’emergenza Coronavirus sta mettendo alla prova chi si occupa di marketing e vendite del vino.

Con l’Horeca al palo da fine febbraio, riusciranno gli altri canali a mantenere un livello di vendite e redditività per le aziende?

Il vino in GDO in crescita di circa il 9-10%, ma ovviamente per chi era già referenziato e non per tutte le tipologie (vedi il rallentamento delle vendite degli spumanti).

L’e-commerce vola a doppia cifra per i rivenditori multimarca, tipo Tannico o Vino75, che già crescevano, a dire il vero, nell’ultimo triennio. Da alcune cifre che ho letto, a fine anno potrà valere circa il 2% delle vendite complessive, ma non potrà certo supplire alle mancate vendite della ristorazione e delle enoteche.

La novità è data da una pletora di aziende che prima aborrivano la vendita on-line e che oggi si improvvisano, con una gestione dei listini piuttosto fantasiosa e che fa già pensare ai conflitti di canale e di posizionamento di prezzo in generale (diversi ristoratori mi hanno segnalato che ci sono aziende che vendono sul proprio sito allo stesso prezzo del listino Horeca!). Cosa faranno del loro e-commerce una volta che riapriranno bar e ristoranti?

Attenzione, io sono fautore della vendita diretta, in varie forme, per diversi segmenti dell’offerta vinicola (soprattutto per i piccoli che non possono permettersi reti commerciali strutturate). Ma deve essere pianificata e gestita in armonia con identità e posizionamento aziendale.

Vendita diretta che coinvolge anche la porta della cantina, ossia il wine shop, dove oggi non si recano gli enoturisti (soprattutto stranieri) che stavano fornendo flussi di cassa sempre più interessanti, magari soggiornando in una delle tante strutture ricettive che hanno via via contraddistinto il business model di diverse cantine, un po’ in tutte le regioni italiane. Enoturisti che, se va bene, riprenderanno a girare tra qualche mese.

Quindi, in un momento di transizione quale quello che stiamo vivendo, anche il marketing del vino deve sapere trovare nuove strade o adattarsi alla situazione in modo non passivo.

Per fornire qualche utile spunto di riflessione alle aziende, come Wine Intelligence stiamo pubblicando diversi articoli (li potete trovare anche alla nostra pagina LinkedIn), tra cui uno che contiene 5 chiari suggerimenti per chi gestisce il wine marketing aziendale, che possono essere letti in un articolo riepilogativo di WineNews. Ne sottolineo due: investire in comunicazione e non svendere il prodotto, sebbene la prossima vendemmia sia da qua a quattro mesi.

A livello di settore meglio spingere con le diverse Associazioni di categoria verso una politica comune che porti a limare le eccedenze e a diminuire il prossimo raccolto, nelle forme e nelle modalità ritenute più consone dalla filiera, compatibilmente con i vincoli comunitari e legislativi (distillazione per produrre alcool sanitario, vendemmia verde, riduzione delle rese dei vini a DOP/IGP etc.). Ma a livello aziendale o di territorio, vanno evitati quei passi falsi che mettono in crisi promozione e anni di lenta elevazione del posizionamento e della percezione del prodotto.

Liberalizziamo le can…?

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Ho più volte scritto che il trend del vino in lattina non è solo una questione di nicchia negli USA.

Mentre noi in Italia stiamo ancora a discutere di tappi alternativi o a vite, di bag-in-box o bottiglie da 0.187, continuando a fare ironia sul Tavernello, intere fasce di consumatori nei mercati dove vogliamo e dobbiamo essere maggiormente presenti sono già oltre. E lo sono acquistando vini da 10-15$ al litro.

Leggo oggi che Union Wine Company, produttore dell’Oregon con il marchio Underwood (che ebbi modo di assaggiare a ProWein già lo scorso anno) ha iniziato a sponsorizzare le squadre di calcio di Portland, producendo lattine di vino con i colori sociali, allo scopo di sostituire almeno in parte la birra tra i tifosi. Un altro esempio di prodotto->target->occasione di consumo.

La scorsa estate in California si è tenuto il primo concorso per vini in lattina, International Canned Wine Competition, cui hanno partecipato 50 aziende con 200 vini (anche dall’Italia).

I vini premiati nella categoria Packaging

Se il vino in lattina non sarà un sostituto dei segmenti alti dell’offerta, molti produttori “mee-too” di fascia intermedia dovrebbero chiedersi se questo formato di packaging può essere una soluzione per raggiungere quelle fasce di consumatori oggi non interessate.

Ricordiamoci che il vino in lattina si aggiunge al mercato esistente e non cannibalizza le vendite di vino in bottiglia, grazie ad una serie di driver di mercato ben specifici:

  • Praticità
  • Capacità di estendere le occasioni di consumo (vedi assistere alla partita)
  • Sostenibilità / Risparmio sui costi
  • Aspetto visivo / Branding (grazie alle possibilità di design e personalizzazione)

La lattina, ove ha successo, viene utilizzata per vendere vini equivalenti a quelli in bottiglia, non succedanei di fondi di vasca come ormai accade per molte bollicine entry-level che vogliono vivere nell’ombra del successo commerciale del Prosecco. Come già accaduto con altri packaging alternativi (vedi la chiusura a vite), per molti consumatori non deve cambiare la qualità ma si deve soddisfare un diverso bisogno. Who can try?

La Ribolla è in crisi? Si, di marketing

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Ma come, la Ribolla Gialla non doveva essere il nuovo, ennesimo, vino bandiera del Friuli Venezia Giulia?

La vendemmia 2019 è stata accompagnata da articoli, discussioni e trasmissioni televisive sulle emittenti locali (ad es. “Una bolla chiamata Ribolla, siamo ai saldi?” su Telefriuli) per stigmatizzare un apparente crollo della quotazione dell’uva sul mercato. Crollo che ha visto una conseguente isteria dei viticoltori che, in questi anni, hanno piantato circa 1500 ettari nella pianura, portando la superficie vitata a circa 1800 ha totali. Eppure, da parte dei produttori di collina di Collio e Colli Orientali, questo crollo pare non essersi avvertito, come comunicato dai due Consorzi di tutela che, nel frattempo, stanno faticosamente lavorando per arrivare ad una proposta volta a identificare e proteggere la produzione tradizionale di questo vitigno.

Tutela che, nel frattempo (perché in FVG avvengono molte cose “nel frattempo”) viene chiesta a gran voce dai sindacati di categoria, dalle associazioni, dai diversi partiti politici, al fine di “mettere in sicurezza” il nome e la tutelarità della Ribolla Gialla da attacchi esterni, sia nazionali (pare, così si dice sottovoce, che nel Veneto Orientale siano alcune centinaia gli ettari piantati a Ribolla Gialla, vitigno che entra/entrava nel disciplinare dell’IGT “delle Venezie”) che transfrontalieri (nel BRDA sloveno è una delle varietà più diffuse), per non trovarsi con un nuovo “caso Tocai”.

Il primo passo sembra essere il cambio del nome del vitigno, tattica inaugurata dal Prosecco che, almeno, aveva un riferimento geografico ed un sinonimo acclarato con quella Glera che, dall’altipiano carsico, si era poi espansa fino a raggiungere le colline del trevigiano. E dove la geografia non poté, si diede de facto un nome di toponimo ad una zona dei Colli Bolognesi per tutelare il Pignoletto. Spero non si voglia cercare una strada analoga perché il Comune di Ribolla esiste ma è situato in provincia di Grosseto!

Ha molto più senso quanto proposto dall’Associazione Ribolla di Oslavia per una DOCG molto caratterizzata, come sono i vini di quella parte del Collio e di quelle aziende che vedono nel vitigno una parte della loro identità.

Eppure…

Eppure questa situazione era stata ben prevista già da tempo. Ad es. da un imprenditore che sta facendo della Ribolla Gialla un vino di successo, quale Valerio Civa, che con la sua Tenimenti Civa è oggi un riferimento del vino friulano nel canale moderno. Allo stesso modo da un osservatore esterno quale Andrea Gori che su Intravino più di un anno fa parlava del pericolo di “venetizzazione”.

Eppure…

Eppure negli ultimi anni la Ribolla Gialla è un vitigno di indubbio successo, almeno sul mercato italiano. A leggere i dati IRI presentati puntualmente al Vinitaly è uno dei vini di maggiore crescita, avendo superato i 4 milioni di bottiglie.

Eppure…

Eppure se un vino deve essere il portabandiera di una zona dovrebbe costruirsi una reputazione che si trasferisca al territorio e viceversa. Non è questione di prezzo ma di soddisfazione dei bisogni di una precisa fascia di consumatori che vedono in quel prodotto la migliore alternativa possibile per motivazioni possibilmente non legate al prezzo. Si parla di costruzione di un valore intangibile che è alla base di un conseguente marchio. Si può ragionevolmente affermare che la Ribolla Gialla sia percepita come il prodotto che identifica il FVG e che ne eleva la percezione quale territorio vinicolo, con conseguenti ricadute positive sul turismo e l’indotto?

Personalmente nutro ancora qualche dubbio. Se è indubbio che in questi anni in Italia si parli di Ribolla Gialla friulana, è vero che se si interrogano i consumatori (ma anche molti operatori) su quale sia la Ribolla e quale immagine abbia, temo molti avrebbero difficoltà a rispondere. Sarà quella ferma vinificata in acciaio per esaltarne le note di freschezza? Quella vinificata in legno proposta da alcuni produttori di collina? Sarà la versione “orange wine”, macerata o ambrata, come viene chiamata quella che si identifica, appunto, principalmente con quella prodotta a Oslavia e dintorni? O invece è quella spumantizzata che viene proposta dai produttori prevalentemente di pianura, ma non solo? E tra quella spumantizzata, sarà quella che sosta brevemente in autoclave, quella che utilizza uno Charmat più lungo (fino all’ormai famoso “metodo Collavini” dall’azienda che ha portato questo prodotto alla ribalta già da alcuni decenni) o addirittura il metodo classico?

Intendiamoci, anche dal punto di vista del marketing, la versatilità di un vitigno che si presta a diverse interpretazioni è un potenziale punto di forza. A patto che sia, se non l’unico, il vitigno principale di una zona. Vedi Verdicchio per le Marche o Chenin Blanc per la Loira centrale.

Ma qui, invece, siamo in una regione che autorizza la coltivazione, tra le diverse DOC, di una ventina di vitigni e che ha circa il 50% della superficie (e a spanne almeno il 60% dei volumi) riservata a due vitigni che non si considerano identitari, ossia Pinot Grigio e Glera, che entrano appunto all’interno di Denominazioni transregionali non gestite in FVG. Inoltre, come sottolineato anche quest’anno nella prefazione alle schede delle aziende recensite nella Guida Slow Wine, di cui sono stato alla presentazione a Montecatini il 12 ottobre, il tessuto produttivo friulano è sensibilmente cambiato negli ultimi 10 anni, vedendo ormai un buon 25% della produzione a bollicine e una quota dei vitigni rossi sempre più residuale.

Ma, tornando alla nostra reputazione, se sfogliamo la Guida Slow Wine, di Ribolla Gialla che abbia ottenuto qualche riconoscimento c’è solo quella di Gravner. Identitaria del produttore e della microzona già citata, ma non certo rappresentativa dei 1800 ettari vitati. Tra i vini che hanno ottenuto i “Tre Bicchieri” del Gambero Rosso nessuna Ribolla Gialla e, a memoria, non ricordo più di 4-5 etichette negli ultimi 20 anni. Se invece prendiamo la Guida Ristoranti e Vini dell’Espresso, di cui sono stato oggi alla presentazione a Firenze (vivere ormai in Toscana ha diversi vantaggi…), scopriamo che le “5 bottiglie” sono state assegnate a Miani (per chi lo conosce, Enzo Pontoni non è proprio un produttore di volumi…), mentre le “4 bottiglie” nella categoria dei vini sotto i 15€ le guadagna un vino a me sconosciuto, una Ribolla Gialla IGT di tal Filare Italia che credo sia un brand commerciale.

Non voglio ridurre un concetto chiave come la reputazione ai premi delle Guide o ai punteggi di riviste e critici internazionali, ma evidentemente un legame c’è, come affermato da tutta la letteratura di marketing del vino. Ad es. sulle condizioni che portano un vino ad essere considerato un “fine wine” suggerisco questo articolo di Wine Intelligence.

Penco, e quindi?

E quindi per costruire la reputazione di un vino o vitigno e trasferirla alla zona di produzione serve tempo, servono produttori che sappiano affermarsi, serve uno stile ma, oggigiorno, serve una strategia di posizionamento. Cosa vuole essere la Ribolla Gialla, un vino da tutti i giorni o un vino anche prestigioso? Una bollicina succedanea del Prosecco o una sua alternativa “premium”? E per entrare nel novero dei “fine wines” deve scegliere la strada della macerazione sulle bucce?

Se guardiamo ad altre esperienza virtuose, dal Sauvignon della Nuova Zelanda al Grüner Veltliner austriaco fino ai rosati della Provenza, possiamo affermare che c’è sempre dietro una precisa pianificazione che nasce da analisi di mercato, analisi sui gusti e i bisogni dei consumatori, che hanno portato a ricercare e attuare precise strategie di posizionamento di identità e immagine poi tradotte in strategie promozionali e commerciali, da cui il Friuli Venezia Giulia non può esimersi se non vuole perdere anche questa occasione ma subire gli eventi rimanendo a discutere internamente.

Se le previsioni che stimano, a regime, una produzione potenziale di circa 20 milioni di bottiglie dai 1800 ettari complessivi, infine, tale strategia risulta ancor più indispensabile e urgente.

Uno spettro si aggira per la vigna

Pubblicato il da Pierpaolo Penco

Da diversi anni sono abbonato alla Revue de Vin de France ma, da quando ho abbandonato il cartaceo per il solo digitale, la lettura viene spesso rimandata di settimane se non mesi, attendendo un viaggio in treno o in aereo (e dovendo competere con l’analoga versione di Decanter).

Solo oggi, quindi, ho iniziato a sfogliare il numero di ottobre 2018, soffermandomi in particolare sull’editoriale del direttore Denis Saverot, che ha preso spunto da un articolo sull’Alsazia per scrivere alcune riflessioni sui vini biologici e sulla biodinamica. In particolare trovo che alcune affermazioni abbiano dei risvolti importanti anche per chi si occupa di marketing e di strategia.

“Non è una bravata, per non dire una moda. È un’onda profonda. Domani, il grande vino ma anche il vino da beva, non potranno più essere associati a trattamenti chimici del suolo e delle piante. Sarà impossibile giustificare che, in nome della lotta contro la muffa, i Premiers Crus classés bordelais siano ancora trattati con fosetil-alluminio. Chi sarà orgoglioso di stappare un Grand Cru di Champagne o di Chablis da un terroir pieno di glifosato?”

Che non sia una moda lo scriviamo da un po’ di tempo anche a Wine Intelligence. Io stesso mi sono occupato di descrivere come stia emergendo un profilo di consumatore specifico che attribuisce al vino valori e stili di vita differenti da altre tipologie di bevitori. Nel nostro rapporto sui vini alternativi abbiamo evidenziato come il vino biologico e, in misura ancora minore, biodinamico e sostenibile, sia non solo conosciuto e accettato, ma sempre più richiesto dai consumatori di quasi tutti i mercati mondiali. E questo non solo nella fascia 5-15€, in cui attualmente sembra avere maggior appeal un bollino o una certificazione formal.

Quando Saverot prosegue scrivendo che: “Lungi dall’essere un handicap, l’avvento del biologico è il passaporto più sicuro per il futuro del vino” mi fa pensare che prossimamente ai vini di fascia alta il passaggio da una viticoltura convenzionale a una environmentally friendly (senza entrare nel dettaglio se un metodo bio-qualcosa sia più efficace o meno) non sarà richiesto solo per garantire una migliore aderenza alle caratteristiche del terroir, come scrive sopra. Ma soprattutto per mantenere un posizionamento di prezzo che non sarà più così scontato.

Se Château Latour ha completato la conversione biologica e Margaux sta da anni sperimentando la biodinamica (per non citare alcuni tra i più prestigiosi produttori di Champagne, Borgogna o Rodano, ma anche di riesling tedesco o di varie regioni italiane) non è solo per una maggiore sensibilità ambientale, ma soprattutto per continuare ad alimentare il marchio con  valori intangibili che i loro consumatori (reali, potenziali o aspirazionali) valutano positivamente.

La stessa critica, che ha una forte influenza sul segmento dei vini di prestigio, potrebbe richiedere esplicitamente questa scelta, pena l’esclusione o il ridimensionamento dei punteggi. Già da alcuni anni la Guida Slow Wine riserva i premi più prestigiosi alle aziende che hanno escluso il diserbo chimico dalle proprie pratiche agronomiche. Cosa accadrebbe ai tanti “immobilisti” se i vari Parker, Wine Spectator o Decanter, comprendendo il cambiamento anche culturale in atto tra i consumatori e i propri lettori, compiessero scelte analoghe?