Nel cuore del cambiamento culturale che sta attraversando il mondo delle bevande, il vino si trova oggi davanti a un bivio storico: continuare a parlare solo con i codici del passato (sebbene l’abbiano reso celebre) o reinventare la propria grammatica per entrare nel lessico quotidiano della Gen Z, dei nuovi foodies e dei consumatori del futuro prossimo.
Non si tratta di abbandonare le radici, ma di riconoscere che le occasioni di consumo si stanno profondamente trasformando, e che molte situazioni un tempo dominio esclusivo del vino – come l’aperitivo, la cena in ristoranti casual o la convivialità da divano – sono ora condivise con cocktail, RTD, bevande no/low alcol e infusi esperienziali.
1. Un calo che non è solo economico: il vino non parla (più) la lingua dei nuovi consumatori
Troppo spesso si legge che i giovani bevono meno vino per motivi economici. In parte è vero, ma sarebbe miope ridurre tutto a questo. Quello che emerge da studi di settore, panel qualitativi e tendenze internazionali da alcuni anni (cfr. La Repubblica, “Succhi come il vino”) è ben più profondo: la Gen Z vuole prodotti con una funzione, che li rappresentino a livello estetico, etico e gustativo.
Il vino, nella sua forma più classica, è percepito come statico, poco accessibile e distante dal linguaggio visivo, sensoriale e valoriale dei consumatori più giovani. Ma quando reinterpretato, miscelato o “ibridato” in chiave moderna, può tornare a essere protagonista.
2. Esempi reali di innovazione: il vino che si mischia, si veste, si racconta
Come analista ed esperto del settore vinicolo, ritengo che le aziende che avranno successo nel futuro non saranno solo quelle capaci di conservare il passato, ma soprattutto quelle che avranno l’abilità e le competenze per innovare, anche nei segmenti medio alti. Aziende che sanno coniugare lo studio dei mercati, i trend di consumo, la scienza sensoriale e il design del gusto per creare nuovi archetipi di bevande a base vino, capaci di incontrare le esigenze dei nuovi consumatori senza tradire l’identità del prodotto vitivinicolo.
Ecco alcune direttrici concrete, con esempi reali:
Wine-based mixables: cocktail ready-to-drink a base vino
Sono cocktail pre-dosati (RTD) a base di vino superpremium e botaniche selezionate. In mercati più maturi, come UK e USA, stanno già emergendo nuovi formati che combinano la struttura del vino con la freschezza e immediatezza del cocktail.
Fever-Tree x Maison Mirabeau – Rosé Spritz
Un esempio di co-branding intelligente, dove il savoir-faire provenzale del rosé di Maison Mirabeau (uno dei brand leader di Provenza) incontra la mixology premium di Fever-Tree. Il risultato è un Rosé Spritz elegante, profumato e agrumato, pensato per essere consumato in bottiglia o su ghiaccio, perfetto per i rooftop bar, i brunch urbani e le serate in terrazza. Lanciato nel 2023, ha trovato un riscontro positivo nel Regno Unito tra i consumatori che cercano praticità senza rinunciare alla qualità.
👉 Key insight: unisce qualità percepita, riconoscibilità del vino, e appeal cocktail in un formato pratico e instagrammabile.
Ramona Wine Spritz (USA)
Un brand nato proprio per reinventare il vino per i giovani adulti. Nato dall’intuizione dell’esperta di vino Jordan Salcito, Ramona è un marchio 100% pensato per le nuove generazioni: spritz in lattina a base di vino biologico italiano, succo di agrumi e zero zuccheri aggiunti. Il packaging è coloratissimo e pop, mentre la comunicazione è inclusiva e gender-neutral.
👉 Key insight: parla il linguaggio visivo e salutistico della Gen Z, con una proposta concreta e coerente, ancorata alla qualità dell’uva.
Ibridazione sensoriale: vini “funzionali” con twist botanico
Si tratta di prodotti a base vino con elementi “funzionali”, bassi alcolici, botaniche, o infusi naturali. Per intercettare il trend del benessere, l’ibridazione tra vino e ingredienti naturali può creare nuove categorie ibride, tra la bevanda da relax e quella da meditazione.
Jukes Cordialities (UK)
Anche se non tecnicamente a base vino, Jukes si posiziona come “l’alternativa sofisticata al vino”. Si tratta di blend analcolici artigianali a base di aceto di mele, spezie, frutta ed erbe. Vengono diluiti con acqua o soda e serviti in calice da vino.
👉 Key insight: intercetta la ritualità del vino (versare, degustare, abbinare), ma con un approccio mindful, analcolico e innovativo. Segnala che il vino deve aprirsi a nuove funzionalità d’uso.
Le Spritz by Canella (Italia)
Una rivisitazione fresca del classico spritz, dove il vino frizzante incontra agrumi DOP e bitter, con basso tenore alcolico e alto potenziale di consumo casual. Canella è riuscita a trasformare il suo know-how nel Bellini in una gamma moderna di aperitivi ready-to-drink.
👉 Key insight: si può creare valore con prodotti divertenti, ma di qualità, sfruttando la reputazione vinicola.
Cocktail a base vino nella ristorazione contemporanea
Qui il potenziale è ancora inespresso, ma si vedono già esempi. Sempre più locali, in particolare wine bar urbani e ristoranti bistronomici, stanno inserendo cocktail creativi con base vino come alternative o pairing veri e propri.
Americano Bianco
Un cocktail secco e rinfrescante a base di vino Trebbiano infuso con erbe mediterranee, bitter artigianale e soda. Viene servito come aperitivo in alternativa allo Spritz, con maggiore complessità aromatica.
👉 Key insight: dimostra che i vitigni locali possono diventare base di cocktail d’autore, mantenendo la filiera e valorizzando il territorio.
Negroni Chinato – presente in vari cocktail bar italiani
Rivisitazione del Negroni, dove il vermouth è sostituito da Barolo Chinato, per un tocco speziato e strutturato. Ottimo con salumi e formaggi, si presta a essere servito anche in pairing da degustazione.
👉 Key insight: il vino può entrare nei cocktail come elemento nobile e narrativo, non solo come sostituto economico.
Co-branding e lifestyle: quando il vino diventa oggetto culturale
Quando il vino incontra design, moda o musica: il packaging, il contesto e la narrazione sono cruciali per creare desiderabilità presso un pubblico più giovane.
Côtes de Roses x L’Oréal
Un’operazione mirata in Francia: la bottiglia disegnata da Gérard Bertrand, con il fondo a forma di rosa, è stata abbinata a campagne social con influencer beauty e brand cosmetici. Un co-marketing non legato al cocktail ma simbolico, per valorizzare l’estetica oltre che il contenuto.
👉 Key insight: il vino entra nel lifestyle e diventa simbolo estetico prima ancora che degustativo.
3. Conclusione: osare con metodo, progettare con visione
La strada è aperta, e alcuni player “illuminati” stanno già percorrendola. Ma servono progetti pensati non come deviazioni low-cost dal vino tradizionale, bensì come nuove espressioni del vino stesso, evoluzioni contemporanee della sua capacità di emozionare, unire, sorprendere. Il futuro di almeno una parte del vino, quindi, dipenderà dalla capacità dei produttori, degli enologi e dei brand manager di non opporsi alle nuove occasioni di consumo, ma di progettarle. Questo significa:
- Riconoscere che l’aperitivo lungo, il consumo informale, la ricerca di leggerezza e immediatezza non sono nemici del vino – sono semplicemente nuovi contesti da presidiare, con i vini “tradizionali” o con l’innovazione.
- Sviluppare nuove categorie ibride con l’enologia come base, e la mixology come linguaggio.
- Investire in formati, design, naming e storytelling capaci di emozionare anche fuori dalle rotte classiche del sommelier.
📌 La domanda non è più: “come riportare i giovani al vino?” ma: “quale vino parla davvero ai giovani, oggi?”
Wine Business